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押注沈騰和江南春,易車網退市前夜大撒幣    

  10月14日,全國54座城市的分眾傳媒電梯電視屏幕一起播放沈騰代言的“易車”廣告片,還將在多個衛視、視頻網站、廣播電臺投放同樣的廣告。

  

  這么一波燒錢操作,被分眾傳媒董事長江南春解讀為“超疊加營銷”理論,再加上葉茂中大師的策劃加持,儼然易車這么一波“大撒幣”的行為,還上升到了市場營銷理論的高度。

  一、葉茂中和江南春:自我營銷的吹鼓手

  1、

  葉茂中比江南春年齡大很多,但是兩個人的共同點卻是一樣的,就是隨時隨地自我營銷。

  葉茂中和江南春更大的共同點,更是一樣的,就是只要給錢,能賺錢,那就可以隨時推磨。

  早在1998年,吳炳新、吳思偉父子一手炮制的三株口服液已經在破產的邊緣,整個醫療保健品行業處于衰落的邊緣,基本成為了騙子的代名詞。此時,大連的珍奧核酸集團找到葉茂中,希望他能出謀劃策。葉茂中在第一次對話中,就對珍奧核酸董事長陳玉松先生理論上“包治百病,長生不老”說法表示了不信任,但是他還是天才地將38位諾貝爾獎得主和核酸聯系起來,用科學家為此類來背書。

  葉茂中這種拙劣、低幼的謊言完全是對大眾智力公然的蔑視。

  2、

  葉茂中原本是不屑于與江南春這樣的小字輩一起做局的。

  早在2001年,央視廣告部主任郭振璽就開始了廣告改革,提出了“媒體、企業、廣告公司互動同贏”的口號。經過若干案例嘗試,最終形成了標準化的葉茂中廣告模式:

  “郭振璽提供媒體資源+葉茂中提供一句廣告+企業出錢請大牌明星”。

  福建晉江的民營企業家成為最早一批的客戶,安踏、柒牌、七匹狼等晉江的企業接踵而至,慷慨解囊,助推了央視廣告業務的騰飛。2000年,晉江有16個企業品牌在央視亮相;2001年翻倍,增長到33個;2006年,中央5臺體育頻道的廣告有1/4是晉江的企業,當時中央五臺已經被戲稱為晉江頻道。相應的是,2002~2005年間,黃金時段的廣告費,從22億開始每年增加10億,三年之后達到55億左右。

  2005年,郭振璽升任廣告經濟信息中心主任,2010年,郭振璽擔任財經頻道總監,更手握《年度經濟人物》和《3.15晚會》,一直到2015年被雙規拿下。

  這個輝煌時期,葉茂中都是緊緊跟著央視的步伐,直到郭振璽倒下。

  3、

  毫無疑問,江南春是第一代的廣告奇才!

  不同于葉茂中的“策劃能力”,江南春本身就手持分眾傳媒這樣的聯播媒體坐莊,再加上熱愛學習的性格,口若懸河的天賦,當之無愧是互聯網時代的廣告之王。

  但是,江南春的名氣在廣告策劃界還是有點兒小,而且那個領域是個封閉的圈子,以《人日》(海外版)為中心,策劃界是一個小江湖,以每年的“金鑰匙獎”緊緊團結著全國吃策劃飯的一票大師,外人進不去。

  江南春需要一個廣告策劃界的大師來做槍,葉茂中需要一個新的媒體陣地來做局,一拍即合。

  還是熟悉的配方:

  “江南春的分眾傳媒+葉茂中的一句話重復廣告+企業請大明星代言”

  只是買單的人變了一個群體,晉江系、蟻力神、南極絨之類都俱往矣,數風流人物,還看互聯網新經濟。

  二、易車:孤注一擲的轉型

  易車網由李斌于2000年6月創辦,2010年11月17日,易車成為中國第一家在海外上市的汽車互聯網公司(股票代碼:BITA)。

  沒有錯,這個李斌是摩拜單車的幕后大老板,胡煒煒的金主。

  李斌也是現在深陷風波中的蔚來汽車創始人、董事長。

  2014年9月30日,易車股價曾達到98.28美元,不過很快股價掉頭向下,一路下跌,今日股價在15美元左右徘徊。

  更大的信息背景是:9月13日,美股盤前,易車網(股票代碼BITA)發布公告稱,已收到騰訊控股和Hammer Capital初步、不具約束力的要約,兩者將組成買方團,擬以每股或者每ADS 16美元的現金收購其尚未持有的易車網流通股票。

  易車網在公告中稱,創始人李斌、京東和Cox Automotive Global等股東持有48.5%的易車網股份,已經同意投票支持此次私有化交易。

  也就是易車網正在謀求從紐交所退市。

  易車網在國內的對標,是汽車之家,但在業務收入模式上,易車網與汽車之家有很大不同。

  汽車之家專注于汽車媒體,長期以來依靠內容獲取流量,穩居用戶心智第一位。而易車網是兩個業務并行,廣告營收占其40%,另外靠交易服務費用獲得50.8%的營收占比---需要注意的是,這個交易服務收入是來自于控股子公司易鑫集團,而非易車網本身。

  易鑫集團原屬于易車網旗下的汽車金融事業部,于2014年獨立運營,2017年11月在港交所上市,核心業務包括助貸和自營業務。截至發稿,易鑫集團市值為108.94億港元,遠超出易車的10.49億美元。

  公開信息顯示,騰訊目前已經通過全資控股公司持有13.12億股易鑫股份,占比20.9%。而易車直接或間接擁有約27.8684億股易鑫股份,占比43.74%,加上易車、騰訊和京東簽訂的投票委托協議,易車直接或間接擁有易鑫約53.59%的投票權。

  如果騰訊和Hammer Capital組成的買方團對易車的私有化交易落成,顯然會進一步獲取易鑫集團的控制權。

  簡單的理解,就是騰訊和Hammer Capital對易車網的私有化,本質謀求的是收購易鑫集團的汽車金融和交易業務。

  那么進一步推導,作為易車的新老板,可能會在私有化之后,把廣告經營業務整合為“新易車”,從此易車網就專注于汽車之家對標,做一個垂直汽車媒體網站。

  用易車CEO張序安的話說,“易車朝著marketplace(行業銷售線索聚集、分發平臺)新發展方向前進”。

  作為一個垂直平臺,當前易車最需要的就是“品牌影響力”和“交易流量”(或稱為“銷售線索”),這就是大規模投放廣告的動因。

  三、在分眾打個廣告有多大的意義?

  所謂用戶心智,從來就不是一大波廣告所能換來的。

  在分眾傳媒上做洗腦式廣告的,在易車之前有好幾個前輩,比如瓜子二手車、人人二手車、新氧、鉑爵旅拍之類。這些在分眾傳媒投放洗腦廣告的企業,都玩過短暫集中式曝光。

  瓜子二手車的“創辦一年、成交量就已遙遙領先”成為人人耳熟能詳的句子,然后,該廣告語被北京市工商局海淀分局認定為構成虛假宣傳,罰款1250萬元。

  今天,瓜子二手車的本質更已經不再是“沒有中間商賺差價”的初衷,過幾天另外行文分析。

  瓜子二手車的競爭對手人人二手車,也追隨分眾傳媒大量投放洗腦廣告。巨額廣告宣傳費用透支了最后的體力,目前正掙扎在生死的邊緣。

  鉑爵旅拍在黑貓投訴平臺上,虛假宣傳、退款難成為用戶投訴最多的關鍵詞。此外,鉑爵旅拍還被員工實名舉報“員工培訓會”變成“強制性內購會”,甚至變成“封閉式營銷洗腦”。

  醫美新氧APP,不斷被曝光出其行業隱藏的黑色產業鏈,股價從今年IPO時的13.8美元/股,下跌到最新的8.96美元/股,短短半年不到的時間下跌了35%。

  至于當年團購混戰時,在分眾傳媒投放的大客戶團寶網和拉手網,墳頭草都一人高了。

  后記:

  這幾天,有關車市的各個企業都在電梯里投放廣告,比如大搜車,比如瓜子二手車,比如車置寶等等。

  年底了,將要迎來汽車購買的小高峰,各家企業都刷一波流量,無可厚非。

  易車CEO張序安表示:“我們力爭把易車打造成消費者心中排名第一的汽車移動互聯網品牌。接下來,我們將啟動‘三年品牌計劃’,以前所未有的力度和耐心加強品牌建設。我們相信,隨著品牌投放的進行,易車整體的用戶規模將再上一大臺階,銷售線索的數量和質量也會有更大提升,能更好地為廠商、經銷商提供營銷服務,一起穿越車市寒冬。”

  不過從百度指數看,易車與汽車之家的差距實在太大,大約有近30倍的差距。

  在10月14日全國投放之后,易車的媒體指數只有一天的短暫上揚,第二天就再次掉到了汽車之家之下。

  第三天,指數再次抬頭,希望這次,易車能持久一些。

  作者:張棟偉(市場營銷專家、資深互聯網人士、“酷實習”大學生就業創業平臺創始人)

  特別提示:關注本專欄,別錯過行業干貨!

  參考引用文獻:

  《易車退市背后:騰訊曲線為易鑫,李斌變現救蔚來》/李勤

  《細數被分眾洗腦廣告坑過的品牌》/嗅評經濟論


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