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由觀眾決定劇情走向,互動微綜藝到底怎么玩?    

在很久沒穿的褲子口袋中,無意翻出一張一百元;

在路上盲選一家餐館,發現意外地好吃;
在火車上,與坐在旁邊的陌生旅客聊了起來;

不期而遇的一樁樁小事,給了生活一點幸福感。特別是當你回想上一次旅行的時候,極可能你會忘記去過哪些景點,但卻對這些不期而遇的驚喜,印象深刻。對追求個性與自由的 90 后來說,更是如此。
 
9 月 6 日,新加坡旅游局聯合短視頻 MCN 機構 papitube 正式發布“不不不不期而遇”互動微綜藝,這一主題概念正是針對年輕族群尤其是中國 90 后推出。


至于為什么是 4 個“不”?不妨一起來找下答案。
 

打造身份認同感
與 90 后進行一場精神對話
 
如今,90 后已成旅游出行的主力軍,這對旅游業來說是個全新課題,因為比起 70 后、80 后的“計劃旅游”、跟團游,他們更偏好“隨遇而安的自由行”。
 
根據 CBNData《2018 國民旅游消費新趨勢洞察報告》,越年輕的消費者“隨心玩耍”的心態會更強烈,相比自然風光、名勝古跡等傳統旅游項目,更喜歡深度體驗當地生活。
 


一個很現實的例子是,比起人滿為患的景點,90 后可以頭也不回地瀟灑說“不”,然后揚長而去,卻甘愿為不經意發現的一家餐廳排隊 2 小時以上。
 
顯然新加坡旅游局也洞察到這一點,所以此番聯合 papitube 聯合推出的“不不不不期而遇”互動微綜藝,并沒有一味推薦城市地標景點,而是把精力放在“如何與 90 后玩到一起去”:
 
1、四大身份標簽帶來強代入感,態度宣言引起共鳴。
 
越來越多理由成為了 90 后旅游的動機,演唱會、賽事、餐廳、古著店/唱片店、音樂節甚至一面網紅墻…都可以促成一次旅游。當目光不再只是放在名勝古跡上,即便去同一個城市也會因個性和喜好不同玩出迥然不同的路線。
 
在這部互動微綜藝中,就設定了美食主義者、城市探索者、狂歡發燒友和精品收藏家四種身份,旅行風格標簽化可以讓觀眾對號入座,迅速找到適合自己的玩法。并且每一個身份都有個性鮮明的態度宣言,對敢于說“不”的 90 后可以引起強烈的情感共鳴。


2、小眾化的路線設定,讓人耳目一新。
 
年輕人為什么喜歡小眾事物?有兩點很重要,一是可以彰顯不一樣的個性,二是小眾事物帶來的新鮮感,總是讓人記憶深刻。
 
四位品牌代表與 papitube 的當紅博主們在米其林娘惹餐廳、天然氧吧南部山脊、潮人手繪工作室以及街邊小眾酒吧互動,從城市細微處著眼,而不是聚焦在地標式建筑。
 
這些耳目一新的旅行項目,正是年輕游客熱衷而向往的。
 
營銷學專家西奧多·萊維特曾經在 20 世紀 60 年代提出“營銷近視癥”——在品牌建設以及營銷過程中,企業把重點過多地放在產品賣點上,而忽視了用戶與產品的聯系。
 
可以看出,新加坡旅游局不再局限于過去傳統的旅游宣傳方式,而是已經上升到“與年輕人建立精神共鳴”的維度,讓新時代的旅游消費者在新加坡也找到身份認同感,引發對新加坡的美好期待,產生來新加坡旅游的欲望。
 

區別于單一單向內容輸出
每位觀眾都是“編劇”
 
為了引起更多 90 后的關注,新加坡旅游局的“不不不不期而遇”互動微綜藝除了主題內容上打動 90 后,傳播形式上針對年輕群體玩出了新亮點:
 
1、以“批假”、“錯峰挑戰”痛點話題切入,引起觀眾共鳴
 
每年的中秋節、國慶小長假、春節等假日都是旅游出行的高峰。每到假期前夕,“如何請假”、“如何錯峰出行”等相關討論就會成為熱門話題。
 
9 月 6 日,人氣博主 papi 醬以“中秋節錯峰挑戰”為由,給 papitube 四位當紅博主 Bigger 研究所、素素拓拓的旅行派、ACui 阿崔和好飯團長嚕嚕嚕“特準批假”,讓他們兵分兩隊前往新加坡。


在這個節點,馬上就要迎來中秋國慶假期,網友此時對“批假”、“錯峰挑戰”這類關鍵詞是極其敏感并高度關注的,節目以此類話題切入,正好戳中了觀眾的痛點。
 
2、把劇情話語權交給觀眾,像游戲闖關一樣“玩”綜藝
 
近幾年來出現了大批養成系偶像、養成系手游…“養成系”產品之所以大火,在于用戶具有話語權與參與感。
 
看完“不不不不期而遇”這個互動微綜藝下來,與其說在看節目,倒不如說是在玩劇情游戲闖關,一步步“養成”一趟獨特的新加坡之旅。
 
例如,在節目開始觀眾需要選擇“潮飯傳奇”或“探玩好哥倆”的博主隊伍開始出行挑戰,才能進入下一環節。
 

 
隨著情節推進,再選擇“小吃貨”或“滑板鞋”,“要不要給素素打個電話”等等劇情選擇。
 

 
另外,節目左下角還可以隨時有“暫停”、“跳過”、“重玩”的按鈕,觀眾不僅可以選擇劇情走向,還有隨時喊停、重來的權利。
 

 
在這個過程中,觀眾不僅注意力會高度集中,互動之下也有更強的代入感。
 
3、打造沉浸式體驗,讓觀眾更“入戲”
 
在線上,節目中的博主去到不同的地方時,目的地信息會與娛樂元素相結合,保持趣味的同時讓觀眾輕松了解目的地信息。
 

 
另外,新加坡旅游局也同期在上海 The Drama 酒店舉辦了一場“不不不不期而遇”線下觀影活動,重現互動微綜藝中的經典場景。
 

無論是線上線下,都可以讓觀眾沉浸在觀影體驗中的同時,不知不覺加深對新加坡的了解。
 
不難發現,這部“不不不不期而遇”互動微綜藝想向觀眾傳遞的“隨性”,不僅體現在博主在游玩過程中的各種奇思妙想,在屏幕之外,也通過“互動”讓每位觀眾參與進來當編劇,隨心所欲地創造出各種劇情發展。
 
這種雙向互動也打破了品牌單一單向的內容輸出,給觀眾呈現了一個不期而遇的“綜藝新物種”。
 

從認同到參與
 
2017 年 9 月,新加坡旅游局在中國發布了“心想獅城”旅游品牌,此次“不不不不期而遇”已經是“心想獅城”的第三個大型年度品牌活動。
 
值得注意的是,旅游品牌不同一般消費品品牌,消費者不能直觀地挑選產品并快速付款,在這種情況下,如何面向消費者塑造一個具象卻又不失豐富性的魅力品牌形象,在眾多的旅游目的地選擇中脫穎而出,顯得尤為重要。
 
新加坡旅游局選擇通過“創意互動”的內容營銷方式,從線上痛點話題切入,打造全新互動微綜藝玩法,通過線上線下沉浸式體驗,把“不不不不期而遇”的旅游概念精準地傳遞給 90 后群體。其中有兩點很值得借鑒:
 
1、注重與消費者建立精神共鳴。
 
當今社會物質橫飛,消費者都在不自覺地進行符號消費。五花八門的產品選擇中,只有那些“符合身份認同”的品牌才會得以優先考慮。與消費者建立精神共鳴,正是為品牌打造“認同感”的過程。
 
2、讓用戶參與到“品牌內容”制作中。
 
在傳統媒體時代,品牌內容最開始的形式,是由官方單一地輸出信息;
 
在互聯網時代,各行各業的意見領袖崛起,“品牌與 KOL 共同創作內容”的合作形式已經遍地開花。

但畢竟眾口難調,“不不不不期而遇”互動微綜藝的玩法,卻讓用戶通過隔屏互動成為“編劇”,不再是屏幕前只能聽、只能看、看到廣告就下意識快進的“局外人”,讓觀眾從“認同”到“參與”,遇見了一個不一樣的新加坡。
 
其實在今年初“互動劇”的新鮮玩法已經嶄露頭角,新加坡旅游局作為旅游品牌的運營方,率先地玩起這個“綜藝新物種”,這種敏銳度和執行力已經彰顯出新加坡旅游局走在營銷前列。
 
透過“不不不不期而遇”互動微綜藝的創新玩法,也成功打破傳統旅游宣傳方式以及綜藝營銷植入的桎梏,為其他旅游局同行以及品牌營銷人提供借鑒意義和成熟范例。

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