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一個策劃總監的硬核策劃論    

前幾天,有讀者在后臺問了我一個很經典的問題:


文案和策劃是什么關系?
兩者有什么區別?
我不知道自己適合做文案還是做策劃?


靈魂三問!這也是文案人永恒的話題!


我前幾天剛好翻閱以前存下來的“好貨”,發現了一個名為《很棒的策劃論》的文檔,好像是以前文案指導發給我的,足足近5000多字,被我一口氣看完,精彩!


文章應該寫于2007年前后,作者當時應該是本土4A廣告公司的一個策劃,所以在廣告公司的語境下,從各個維度把策劃這個崗位進行了深度科普。

對于今天的大家來說,無論從事的是品牌策劃、推廣策劃、項目策劃、內容策劃、活動策劃等等,相信看了都會有所收獲。


1、文案策劃和策劃是兩回事

策劃人需要有較好的文字駕馭能力,但是你的文筆好,并不一定就是一個好的策劃。

隱藏在優美的文字背后的,是思想和策略,這才是策劃的精髓。

正所謂“外行看熱鬧”,當我的方案展現予別人的時候,別人往往會贊許我幾個字
——你的文筆好好!

這個時候我會大跌眼鏡,作為一個策劃人獲得這樣的贊譽,我覺得是夸錯了對象。

我不需要別人夸我文筆如何如何好,那只是授予寫手的贊譽。

如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創意的閃耀,那么你只能適合當一個寫手。

如果你僅僅是做做創意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案,這些我覺得充其量只能是一個文案或者文秘,不是文案策劃,更不是策劃。


2、策劃并不是誰都可以做

我很奇怪!現在很多人,動不動就把策劃兩個字掛在嘴里,好像策劃是很榮耀的事情。

我相信策劃肯定是榮耀的事情,但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候你會不會覺得是一種悲哀?

你了解策劃的本質嗎?
了解市場營銷的本質嗎?
了解戰略和策略的關系嗎?

你以為經常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值,會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?

我認為別人的理論你可以學習,但是更重要的你要能夠變成自己的東西,而不是唬人的東西。

策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀,你的“創意包”才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀,那么你的思想將會一直枯竭。

所以策劃人不要始終專注于看專業書,還需要更多的涉獵其他的書籍,包括旅游、電影等等文化性的活動。

策劃的學習不僅僅是書本耍也可以、吹牛也可以。


3、策劃人要在公司占據先導的地位

如果你現在在公司只是這樣的情況:
“**,幫我做個創意說明……”
“**,這個廣告文案幫我想想……”

這個時候我需要告訴你,你的角色可能有問題。此外,你的同事對你的工作認知是有錯誤的。

他們都認為,策劃是拍腦袋就可以想出來的。

但是我認為不是這樣,你需要熟悉你的產品以及對手競品,了解競品的特性、優點 、缺點,才能找到競爭對手的軟肋,最終提煉出你的賣點或者策略的支撐點。

這些都是務實的工作,在這樣的工作之下才能提煉出兇狠的說辭,和強烈視覺沖擊的畫面。

不要把你工作的步伐走在別人的后面,每一個項目從一開始你就必須界定好。

你的工作永遠要先導。

對產品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。


4、舉起你手中的劍

策劃要像老虎一樣的,要猛、要狠。

策劃就像是在鑄劍,舉起你手中的劍,精準地指向你的目標群,砍死你的對手,把市場切割開來,這就是策劃之劍!


5、創意不是一蹴而就

你要相信,創意不是一來就有的。雖然偶爾會有靈感的閃耀,但是要經得起時間考驗的靈感,才是你最后的概念。

這個時候你的創意,往往跟你的積淀有關。

創意的誕生有三步:
a、昨夜西風凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路。
b、衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。
c、眾里尋他千百度,回頭驀見,那人卻在燈火闌珊處。

我常常在很多時候捕捉到創意的靈感:逛商場的時候/上廁所的時候/走路的時候/睡覺之前,但是回歸頭來,這些創意的誕生難道不與我平時大量的調研、閱讀、思考和觀察有關嗎?


6、除了專業書之外,多讀一些與哲學和歷史方面的書

我認為,營銷就是戰爭、營銷也是哲學。

你看看中國的近代史:
“農村包圍城市”這樣的戰略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?
《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準目標群?
《湖南農民運動考察報告》難道不就是一次市場調研?
《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?

這就是我理解的策劃!

在“農村包圍城市”這樣的戰略制定之后,你還要有策略的支持,沒有策略的支撐,戰略永遠都不會落地。

所以才有了“打土豪、分田地”這樣的廣告語,是不是很直指人心?

看了《赤壁》,你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎?

當然是在他在它的優勢的背后,八十萬大軍來勢洶洶,一塊墊底的木板和鎖鏈,就可以把他的優勢變成頹勢。

再回頭看看孫子兵法孫子的“戰勢不過奇正”。

以奇取勝,以正御敵難道就不是今天的藍海?

孫子的“道、天、地、將、法”五個方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃?

黑格爾的“正反合”思想難道不就是今天的策劃之術?


7、策劃不能靠忽悠

趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹。

但是我作為一個策劃人,對“策劃”兩個字的深愛感到深深的悲哀。

策劃這個字眼好像越來越跟下面的字眼相關:“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”...

嚴格意義上說,我覺得有“策劃”兩個字作為一個職業名稱,是不合適的。

這個詞語的主觀性太強,常常被用作動詞:如我策劃了***云云,相信每個人都聽到過。

所以我雖然做策劃,但是我不喜歡策劃這個詞語。

我要告訴大家的是,策劃必須有務實的職業態度!

創意的閃現需要你大量的基礎工作,這樣出來的IDEA才是好的IDEA,才是能夠經得起時間和市場考驗的IDEA。

而且不能依賴策劃來解決所有的問題,策劃只能指向一個問題,解決一個問題。


8、思考策劃的本來面目

不要抱怨你的工資如何如何的低。

首先你要思考:你是不是一個真正的策劃?

你要思考離一個真正的策劃還差多遠?

你能否常常能夠提出精準的策略,把策略變成一個概念,并把它足夠的演繹到你的營銷當中?

如果你的回答是肯定的,那么我相信你是一個優秀的策劃;如果你的答案是否定的,那你還有路要走。

不僅僅要走,還要經常思考、觀察,要學會做一個會思考的人。

我常常上街的時候就看看路牌上的廣告或者廣告語,然后與老婆一起當作個話題來侃。

在你積累到一定程度的時候,你會發現策劃不僅僅教會你策劃,還會教會你如何認識自己、如何做人。

做人做品牌做企業,在策劃人看來一定是相通的。
 

9、應聘策劃,那你一定注意 

如果你想成為真正的策劃,那么我建議你去策略先導的公司。這樣的公司才是考驗一個人的真正水平。

但是壓力也夠大 。

如果你去不了,或者在其他行業的公司,那么你也要了解這公司的策劃的工作職責 。

如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節性和節日促銷這些(特別注意在賣場的策劃是最低級的)。

那你的水平永遠都不能提高,這些只能提高你對基礎性工作的工作水準,而不能鍛造你的思想。

在你應聘的時候,你可以了解公司領導是什么樣的類型。

如果領導還是靠實打實的營銷起身的,或者他有超前的營銷思想,那么他可能對策劃的期望很高,你需要把握機會了,挑戰也更大了。

還有些公司把策劃分得很細,譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃 ,在這當中活動策劃是最低級的。

如果你想在這個行業的話,活動策劃一定不要做太久,一定要往項目和品牌方面轉變。
 
 
10、做策劃方案的金字塔論

策劃人經常會做方案的,我看過版上的幾個方案,一看我就知道是入行不久。

為什么?

一個好方案,我覺得就是找準一個好的目標,找到一種好的方法,安排一個強勢的執行。

方案一開始必須設立有目標,也就是說你的這個方案是需要解決什么。

很多人做方案的時候都有這樣的說法:提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額/……

我覺得這種目標太模糊了。

策劃一定要精準,你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是一天一次,而是長久的支持,還需要與時俱進。

再有,很多的策劃方案在模糊的目標之下,這種錯誤暫且不論,策劃的方法完全脫離。

也就是說倒回去看的話,你的方法能不能支撐起你的目標,一個方案就像一個金字塔,頂端是你的目標,但是下面的東西要足夠多。

渠道、方法、角度要多樣,把這些東西整合在一起,朝一個方向發力,你才能爬上你的金字塔,這就是方案的方法論。

有效的方法,才能夠攀上頂端。回頭看一看,你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?


11、策劃人憑什么挺直腰板?


一次又一次的跳槽,為什么工作就那么難找,而且工資就是不漲?

有朝一日,你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個數目?

那我告訴你,只要你足夠堅持、沉淀,再加上好的方法,以及努力,正所謂厚積薄發,有朝一日你會成功的。

但是策劃人的砝碼在哪里呢?

回過頭我們來看看,如果你懂會計、懂法律,聽說你的朋友是注冊會計師考取了律師資格證,你一定會對他側目相看。

我們這個行業  沒有國家體系的認證,它的砝碼就在這里,那么我們該怎么辦?

所以策劃人一定要注重實效!

實效!還是實效!!

在實效的背景下,你需要多參與案例,多實踐實踐,過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例,知名度越高越好,這就是策劃的深度(解決你的專業度)

此外,關于策劃的寬度是什么?

(創造屬于你的外部環境)一個字——“傍”!

策劃人必須有寬泛的人脈關系,而且策劃人經常會接觸媒體,要做好與媒體的關系,在媒體經常露臉,不露臉也要署個名。

與什么明星專家主持人合影的機會一定要傍上去,如果你想在一個行業長久的待下去,那你必須與整個行業的高層有對話的機會,參加各種高端的交流、學術這些直接與行業的意見領袖對話也未嘗不可。


12.到底什么是策劃

策劃是開放式的,沒有既定的思路或者方法。

策劃就是驗證一種方法,成功的策劃只有實踐出來了,才能夠證明。

我在一些大學的教科書上看過這樣的概念:策劃,就是根據市場環境,有組織、有計劃地開展一系列的活動。

那是狗屁!!

我憎惡中國教育的方式 ,游離不得本質。

我看到過一家策略公司(成都)的定義,策劃就是——駕馭變化的力量!

策劃因時不同,因勢不同,因人的思想而方法不同,所以策劃人要能夠把握局勢,從局勢當中一定要有化繁為簡的能力,找到突破,捕捉曙光,這就是駕馭的能力 。

而廣告又是什么?

廣告就是——戴著枷鎖起舞!

你的廣告或受制于市場環境、團隊、競爭對手、產品特性等諸多枷鎖,你能不能把枷鎖變成你的道具?


13.策劃人要會抓問題的要害和邏輯

策劃人一定記住:策劃永遠只能解決一個問題!

只有這樣,你的策劃才能夠稱得上精準。所以你的策劃目標,不需要太多的語言,就一個詞語、一句話足夠。

但是你的策劃可能面臨著太多的問題,譬如行業環境是否已經飽和?

有沒有縫隙?對手是否強大?自己產品特性又覺得不痛不癢,貨架上的產品又已經撐不下了終端,渠道媒體的成本又十分之高,這個時候你會無從下手。

在這個關鍵的時刻,你一定要有化繁為簡的能力。

怎么樣化繁為簡呢?

這就需要剛才我所說過的哲學了。

策劃人一定要有抓問題抓要害的能力 !一定要看表象背后的本質是什么?

讀過高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的關系,你要找準你的主要矛盾,像抽繭剝絲一樣,把問題層層剝開。

為什么是層層剝開?

因為你處理這個問題的時候,必須要注意先后的邏輯關系,由A推出B,由B推出C,一直把你的結論推出來。

結論一定是推出來,不是想出來!

方法一定要有理有據,不能是天馬行空,想到一種傳播方式就拿來用用。


14.不同行業和品牌,對你職業成長速度不同

不同的行業,待遇的差別是很大的。

在這里,我不討論待遇的差別。

策劃人一定要看什么行業和公司更能促使你的成長,策略性的廣告公司自不必說。

如果你能夠承受大的工作壓力,就一般性行業來說,我覺得什么行業最能促進你的成長。有這些選擇的標準:

第一,透明度高的行業。也就是說這個行業的產品,都存在于你的日常生活當中,譬如煙、酒、地產、飲料、化妝品、衣服這些,但似乎譬如農產品、機械、物流、內衣、塑料制品這些的透明度就很低。

第二,看行業的競爭類型,不同的行業它競爭的導向不一樣。

IT是以技術為先導的產業,地產是以資本為平臺的產業,奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產業,快銷品是是以市場競爭為主要的產業,所以你選擇的產業,一定要是以市場專業度為支持的產業。

做策劃一定要選擇市場營銷專業度高的產業,你在這個公司當中才有說話的機會。

第三,看行業產品的附加值。品牌一定是有附加值的,如果沒有附加值,那只是產品之爭、賣點之爭、價格之爭。

這種低層次的競爭我想你是不會去的,因為那不能體現策劃的精髓,再有高附加值的東西,也意味著你可能有較高的收入。

第四,行業的空間和規模。首先這個行業的競爭者越多越好,越多的話你的空間也越大,也足以保證你將來不會轉行,轉行是資源的極大浪費。

規模越大也越好,譬如全國性的和區域的我想誰都能夠明白。


15.策劃人對創意的信心


在你一直冥思苦想,創意和概念一直關在黑匣子里的時候,請不要灰心,這個時候你一定要相信兩點:

第一,辦法總比問題多。什么問題一定有很多種辦法。

第二,萬事萬物,都一定存在聯系的,或者說在任何兩個事物里邊,都至少能夠提煉出N個相同點。

第三,實在想不出來,我再告訴你3個辦法:

1,把問題轉個身,看看對手的概念是什么,那你就做它概念的對立面。

2,找到一個主題,使你的創意更見鮮活,這在很多的設計當中有體現。

3,引入新的元素,轉換目標群,改變產品設計;引入新的功能,疊加其他產品的功能等等。

關于創意的方法我也還在學習當中,可以給大家推薦一本書——《王者的智慧》,說到這里,我可以拋給大家兩個問題考考你的創意:

1,造襪子的廠家,質量上乘,為什么就是賣不出去?
2,以通話次數來計費的IC公用電話,怎么樣讓每個打電話的人縮短通話時間?

這兩個問題的答案,都在營銷之外,拋給大家的原因,就是告訴大家你的思路一定要開闊!

注:
1.文檔中并沒有文章作者的署名,有誰知道的歡迎告知,一定補充上!
2.圖片為編輯配上,若有侵權,則刪除。

文案怪談,下次再談!


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