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營銷業廣告業百科 | 你該選什么樣的公司?    

猶記剛進廣告業那會,逢年過節走親戚,說起來我是廣告公司的,親戚們通常有兩種反應:一種疑心我是發各種不可描述小廣告的;另一種則問起我開店做店招的事來——因為小縣城的裝潢公司,的確都把自己叫做“廣告公司”。

 

在廣告界和營銷界,有無數公司類型,各種名稱令人眼花繚亂,廣告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、數字代理公司、4A公司、創意熱店、互動公司、策劃公司、營銷公司、營銷策劃公司、品牌策劃公司、傳播公司、整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司、咨詢公司、戰略咨詢公司、營銷咨詢公司、設計公司、公關公司、活動公司、制作公司、影視廣告公司、房地產廣告公司……

 

如果你是一名企業主,想要挑選一家上述公司來給自己提供服務的話,抑或你是一名志在進入這個行業的新人,那么到底該怎么選呢?

我們從基本講起。

廣告公司是干嗎的?答案顯而易見,自然是做廣告的。


傳統年代,廣告公司的主要產出就是電視廣告(15秒為主,也有5秒、30秒)、平面廣告(報紙、雜志、戶外廣告、終端延展物料),以及極少量的廣播廣告。

進入到互聯網時代,廣告公司的產出形式又多了網頁設計、Flash、GIF、微博稿、微信長圖文、H5、短視頻(1-5分鐘為主)、病毒視頻、微電影、表情包、APP設計等等。

 

這就是廣告公司主要干的活,也是廣告公司的文案和美術指導(包括設計師)要發想、要創作、要設計的廣告作品。

 

但要做好廣告,拿出好的創意之前,我們首先要回答幾個問題:


1、企業做廣告的目的是什么?

是宣傳產品優勢?還是直接賣貨?是提高品牌知名度?還是提升形象贏得用戶好感?是吸引新用戶下單?還是刺激老用戶復購?(這是做廣告最最基本的問題,因為它決定了廣告怎么做)

 

2、廣告是做給誰看的?

品牌的目標消費者是誰?他們有什么需求和痛點?他們的生活方式和心理狀態是什么樣的?(不回答清楚這個問題,廣告就沒法做,這個問題就涉及到企業的市場策略了)

 

3、廣告的基本作用是向消費者傳遞信息,那么廣告作品應該向消費者傳遞什么信息呢?

是功能強大?還是價格便宜?是技術領先?還是品質可信賴?是專家認證?還是產品廣受歡迎?

尤其是考慮到,和競爭對手相比較的話,你有什么優勢和差異之處?產品有什么好處是消費者看重的?

(這涉及到品牌價值及產品訴求主張的問題,不回答清楚這個問題,廣告也沒法做;而要回答這個問題,就要搞懂企業的市場策略、競爭狀況、品牌策略等)

 

4、廣告做出來以后,在哪里投放?企業的媒介預算有多少?

(因為不同的媒介形式,會影響廣告作品的表現方式。比如,同樣是創作一張平面廣告,用于投放戶外的和用于投放雜志的,其設計方式肯定不一樣。因為戶外是吸收體驗,人遠遠的一瞟而過,所以戶外廣告不能出現那么多字,最多一句話。而雜志則是浸入體驗,人可以近距離仔細閱讀,所以雜志廣告可以詳細闡述產品信息。)

(媒體決定了廣告內容的信息量和表現方式,也決定了廣告本身的形式。假如說企業的媒介預算只有幾百萬,那你拍條15秒TVC廣告沒有用啊,因為這點錢根本就不夠投放電視的。所以廣告人在做廣告之前,一定要了解企業的投放媒體和預算。)

 

當然,廣告公司在創作廣告作品以前,要問的問題還有很多,但這4個問題我覺得是最基本,也是最核心的。不回答清楚這4個問題,廣告就沒法做。


其實這就是廣告公司的brief——創意簡報。

Brief就是把上述問題的答案告訴創作人員,Brief下得越清晰,越能做出來精準的、精彩的好廣告。

所以千萬不要小看這一張紙的力量,在廣告公司能寫清楚一份簡報,其實就是一名優秀的客戶人員和策劃人員了。


好了,現在廣告公司帶著這些問題去找客戶了——請回答一下上述問題,我們要開始做創意了。

 

客戶一看這些問題,立法分成了兩類——


一類企業客戶,可以很明確地回答這些問題,然后廣告公司照著企業給的答案做創意就行了。

不過這類客戶只是極少數,他們大多是市場規模較大和業績較好的大企業、在市場上摸爬滾打了多年的成熟企業。因為通常只有大企業、成熟企業才有比較清晰的戰略規劃,才知道自己究竟要什么。

 

而大多數客戶,對于這些問題是沒有一個答案的,他們也不知道自己到底要啥。

甚至不少客戶還會反問一句:“我要是知道答案的話,我還找你們干嗎呢?

干嗎呢?


好吧,生意還是得做,廣告公司也要吃飯啊。

于是廣告公司必須先自己回答這些問題,然后根據自己的答案,再創作廣告作品。


這個時候,廣告公司的工作就不只是做創意出作品了,而是要幫客戶制定市場策略和品牌策略。

這個時候,廣告公司需要的專業人才就不只是負責做創意的文案和美術了,還需要懂市場、懂品牌的策劃人員。


(品牌資產鼻祖 大衛·艾克)


所以在1991年,當美國品牌界領軍人物、權威學者大衛·艾克出版《管理品牌資產》,提出品牌資產論以后,著名廣告公司奧美就提出了“品牌管家”的廣告理念。

品牌管家這4個字告訴了企業,廣告公司不只是想創意出作品的,更是幫助企業建立品牌、管理品牌的,廣告公司就是企業的品牌管家。

 

廣告公司一躍成為品牌代理公司。

對品牌和品牌管理的強調,擴大了廣告公司的業務范圍,和對客戶的影響力。因為品牌就是企業最重要的資產之一,是影響銷售的直接要素。

每一個廣告都應在品牌策略的指引下進行創作,每一廣告都應是對品牌的長期投資,都應反映品牌的核心價值與形象。

 

在奧美提出品牌管家前后,各大4A廣告公司都相繼提出自己的品牌管理理念,比如JWT的全方位創建品牌、達彼思的品牌精髓/輪盤,從廣告公司向品牌代理公司轉型,廣告業從創意革命逐漸向專業策略公司演進。

 

與此同時呢,隨著媒體形式越來越多樣,信息大爆炸時代的到來,一種媒體、一家媒體通吃的年代已經過去了。

企業廣告要想取得好的傳播效果,不可能只拍一條電視片、只做一張平面稿,而是必須綜合使用多種廣告形式,多種媒體相互配合。

那么,怎么搭配、怎么組合呢?因此,廣告公司不能只給品牌策略和廣告創意作品,也要給傳播策略。


(整合營銷之父 唐·E·舒爾茨)


隨著1993年,美國西北大學教授唐·E·舒爾茨出版《整合營銷傳播》一書,IMC觀念日漸流行。于是,提出品牌管家思想的奧美,又將“品牌管家”升級成為“360度品牌管家”。


強調每一個與消費者的接觸點,都要進行充分管理,向用戶傳遞同一個信息。

在奧美的品牌管家之中,包含了產品、形象、消費者、通路、視覺管理、商業信譽六大方面,這是一套完整的品牌策略+傳播策略。廣告公司向著越來越全面的服務能力進化,為企業提供整合營銷傳播解決方案。


廣告公司又一躍成為整合營銷傳播公司。

今天主流的廣告公司,也就是我們所說的4A廣告公司,不管是國際4A,還是本土4A,基本都屬于這一類,即品牌代理公司,整合營銷傳播公司。

 

整合營銷解決方案是蕪雜的,里面既包含了各種廣告創意作品的呈現(比如TVC、平面稿、H5、短視頻、事件營銷、微博話題等),又包含了涉及到各種不同媒體形式的應用與組合(比如電視、戶外、雙微、抖音、OTT、視頻網站、垂直網站、信息流、SEO等)。


所以廣告公司的PPT越寫越長,動不動就三四百頁。

本著分工的精神,代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。

品牌代理公司負責出品牌策略、創意作品、傳播方案,媒介代理公司負責做媒介策略與媒體計劃執行、媒介采買與談判。


事實上,最早一批現代廣告公司,剛成立的時候都是做報紙版面代理的,慢慢地才開始幫客戶寫報紙文案、報廣排版,從媒介代理向廣告創作轉型。

 

品牌代理公司和媒介代理公司,就像一對親兄弟,經常需要密切配合,一同為客戶做好服務,畢竟媒介與內容不分家嘛。所以,一些大型的傳播集團旗下都是既有品牌代理公司,也有媒介代理公司。


過去的媒介代理公司,主要做的是傳統四大媒介電視、戶外、報紙雜志、廣播。隨著互聯網的興起以來,互聯網媒體的投放在企業客戶營銷預算中的占比越來越高,因而也就出現了一些新的媒體代理公司,專門負責互聯網媒介的策略和執行,這就是數字代理公司


有一些大型企業,由于內部對細致分工的要求和尋找多家代理商服務的財務原則,在尋找負責媒介代理公司時,會將傳統媒介代理和數字媒介代理分開,分別尋找供應商。

不過,傳統媒介和數字媒介不是割裂的,各投各的。而是應該相互融合、相互配合,今天的大型媒介代理公司,基本上都是既做傳統媒體,又做數字媒體的。

 

這就是今天廣告業的主干,以品牌代理+媒介代理為業務主干,向客戶提供品牌策略+廣告創意+媒介傳播的整合服務。

要同時具備上述服務能力,對于廣告公司的人才團隊和綜合實力要求還是很高的,一些中型、小型的廣告公司不具備這么全面的服務能力,于是專門從事自己最擅長的部分。


一類不管什么市場策略和品牌策略,我就專門做創意。這就是我們所說的創意熱店、互動廣告公司和數字營銷公司。

創意熱店的出品側重于視頻廣告、平面廣告、事件營銷,幫客戶做campaign(階段性的傳播方案)。

互動廣告公司和數字營銷公司也是創意產出,不過它們更側重于微博稿、微信長圖文、H5等互聯網廣告形式,也就是我們所說的兩微一抖。


一類如公關公司。

熟悉各種媒體編輯,專門負責發稿撤稿,向客戶提供公關服務。

 

一類如設計公司。

專門負責品牌LOGO和VI的設計公司,和專門負責設計產品包裝的設計公司。

 

一類如執行公司。

因為廣告公司通常只負責幫客戶出方案,并不負責執行落地。

比如廣告公司一般只負責想創意,出視頻廣告的腳本,要把腳本變成成片,這就需要專門負責視頻制作的制作公司、后期公司。當然廣告公司也會派專人,監制整個拍攝過程。并負責幫客戶尋找專業的導演攝影等制作團隊和制作公司。


還有值得一提的是影視廣告公司,他們不只負責拍攝,也可以幫客戶出腳本、出創意,甚至幫客戶做做品牌策略、傳播方案。但他們的核心產出就是電視廣告片。這就是影視廣告公司,這一類公司早年還有一個高大上的名字:文化傳播公司。


除了視頻廣告的執行公司,還有活動執行公司,幫客戶落地執行各種營銷活動、會議、展覽等。

還有一類專精于某個行業,提供更精細的整合營銷服務,比如房地產廣告公司。

地產廣告在中國是一個特殊的存在,十多年前中國樓市火爆之際,廣告隨便做,房子都大賣,那個時候誕生了一大批充滿創意、令人驚艷的經典地產廣告作品,地產廣告公司在中國興盛一時,風光無兩。

只不過,房地產更多是一個政策主導下的市場,廣告對消費者需求、消費者決策的影響是微乎其微的,而且一次性售賣的樓盤也談不上是真正的品牌化運作。所以隨著樓市的下行,地產廣告業也備受打擊,每況愈下。


時至今日,二三線城市的廣告公司,缺乏大型品牌客戶(二三線城市的大型企業,通常也更愿意請北上廣的綜合性品牌代理公司服務),有需求有意愿做廣告的行業也不多,所以它們通常服務的都是房地產,以及一小部分餐飲業。


這便是中國廣告業的主要公司構成了。

在品牌策略、創意傳播、媒介代理以外,還有另一類公司努力向客戶更前端去延伸,幫助客戶提供市場策劃和市場方案。也就是4P了。


比如產品策略,企業應該主打什么產品?重點開發什么功能?產品包裝怎么設計?當企業旗下擁有多個產品時,產品線如何進行組合?誰是主銷產品?誰是形象產品?誰是利潤產品?誰是防備競爭對手的占位產品?


比如定價策略,企業應該怎么定價,利潤怎樣設定?


比如渠道策略,企業應該在哪些渠道里賣自家的產品,渠道怎么開發、怎么管控?怎么招商、怎么激發經銷商積極性?


這一類公司,就是營銷策劃公司。不過為了讓自己聽上去更加牛逼、更加高大上,他們通常把自己稱為營銷咨詢公司、戰略咨詢公司。

 

但我們通常所說的咨詢公司,是像四大、MBB這樣提供管理咨詢、財務咨詢、技術咨詢的公司。以及提供市場戰略咨詢的公司。

 

但是現在的咨詢公司,也開始涉足廣告業的生意了。

咨詢公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動,目前已經成為世界上營收最高的數字代理公司。埃森哲互動的收入已經超過了全球六大廣告傳播集團之一的Havas。近5年來,埃森哲互動先后收購了22家創意公司、內容制作公司和數字營銷公司。

而四大會計師事務所普華永道(PwC)、德勤(DTT)、畢馬威(KPMG)、安永(EY),都已經進入了數字營銷領域。

德勤數字2012年成立,在并購了十多家數字營銷公司之后,現在能夠提供的服務已經橫跨戰略、創意、數字營銷、電商、大數據分析。德勤數字CEO說:

“我們是唯一能為客戶提供包括整合用戶體驗、核心商業運營、創新技術和廣告執行服務在內的一條龍公司。”


不同公司之間的邊界正在變得越來越模糊,咨詢、營銷策劃、廣告創意、媒介代理這些過去不同的機構正在迅速進行融合,數字營銷毫無疑問將是未來廣告和營銷產業的主戰場。

 

說到底,我們判斷一家公司,究竟是什么類型的公司,不是看他們如何進行自我標榜,而是他們的最終產出物。

如果最終拿出來的還是一句口號,一句行業領導者/銷量遙遙領先,然后變成一條視頻或平面,叫客戶去鋪天蓋地砸媒體,那你再怎么標榜自己是戰略咨詢公司,也沒有用啊!


THE END.


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