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2019,前路不安的數字營銷    

2018年到2019年,這兩年數字營銷人感覺格外不易。

  

當走到十字路口,選擇哪條路走,就比用什么方法走更加重要。

  

1、沒有刺激的刺激

  

大家迷惘背后的原因,并不簡單。

  

對經濟預期不太好是一方面,這兩年流量市場也挺讓人糟心的——從流量方到廣告主之間的利差越來越難掙了。

  

廣告主也感覺力不從心,新平臺和新玩法出現的速度太快,過去的經驗很快就變得沒有用武之地,然后在各種新套路之間疲于奔命。

  

還有一個糟糕的情況是,這兩年互聯網營銷也缺乏新的概念的刺激

  

“私域流量”、“DMP或者CDP”、“Martech”,這些概念本質上并不是革命性的,與13、14年時候的DSP和程序化革新比起來,實在難以掀起整個行業為之興奮的浪潮。

  

  

沒有新概念的刺激,這事兒本身就挺刺激的。

  

這意味著故事難講、資本抽離,想靠忽悠就賺錢變得越來越不好使。那么,想要在互聯網營銷上繼續賺到錢,就得玩真格的。

  

2、可是真到玩真格的時候,很多人就慫了

  

就算是過去很會做流量做轉化的老手,面對今天的互聯網營銷,也會大感迷惑。這個時代的變化是根本性的

  

(1)引流的難度變化了

  

過去就是投廣告、搞搜索,現在不行了,消費者很分散。以搜索為例,很多人不專門在搜索引擎上搜索了,大家可以在微信上搜索,在頭條上搜索,那么你只做傳統搜索引擎肯定是越來越保不住自己的量。更何況還有短視頻、社交等各種新移動互聯網應用分流量。

  

所以引流本身已經不是“采買”那么簡單,整個就需要有非常深入細致的規劃和策略,這就是跟過去說的要做精細化運營,只是現在的運營越來越靠前了,在流量產生階段就要做運營,做細致的運營。所以這是第一個變化。

  

這幾天在東京近距離觀察日本的互聯網。發現日本沒有什么Martech(Martech就是今天流量運營背后的技術支撐),比中國在這方面差了太遠了。它還是一個很單純的廣告社會。為什么呢,就是因為日本的流量環境變化遠遠比中國慢,創新遠遠比中國少。

  

所以,日本的數字廣告,在制作上的精良,在文化上的沉淀,實在太極致了,可是在營銷技術上卻遠不如中國,就是因為日本的流量環境遠遠比中國單純。

  

  

中國的互聯網用戶基數最大,用戶級產品也最多樣化,移動化也最徹底,全世界沒有任何一個國家的流量狀況比得上中國的復雜。所謂時勢造英雄,中國現在的變化——引流的復雜化,Martech的變化、甚至廣告主心態的變化——都是這個時勢創造的。

  

(2)廣告主心態變了,沒轉化,不營銷

  

廣告主過去接受“品牌”的思維,認為互聯網跟傳統的媒體是類似的,比如跟電視類似,但現在把互聯網完全當作了一個截然不同的營銷渠道。

  

廣告主心態變化在哪里?主要的變化是,越來越追求在互聯網上直接產生轉化。在電視上做廣告,除了電視購物,其他廣告不會考核直接轉化,但在互聯網上不同,越來越追求轉化,就算品牌廣告主也具有這樣的普遍心理,大家最近這一兩年都能看到。

  

為什么有這樣的心理?有幾個原因。第一個原因,互聯網電商極快的發展。第二,互聯網上大量的“帶貨”、電商銷售奇跡、各種轉化成功事例也快速教育了廣告主。第三個原因,數據監測也在進步,盡管很多都還是吹噓的“偽技術”(到時候我再找時間寫這塊的文章),但是不管怎么樣都比過去進步了很多。

  

但是最最根本的原因是,消費者的互聯網購物習慣無論一二級城市,還是下沉市場,都已經養成了。

  

所以,除了極少部分高端商品(典型的只有奢侈品)還是把互聯網作為品牌主要陣地,其他的品牌紛紛強調互聯網的轉化和帶貨價值,也就不足為奇。

  

  

所以這兩個根本性轉變讓很多過去玩品牌的營銷人很難適應。過去做品牌不用操心做運營,現在要效果,必須得把運營一同撿起來。

  

不過,問題是,當我們醒悟過來的時候,消費者也“不傻”了。

  

(3)“傻子”消費者越來越少了

  

轉化消費者的難度比過去大太多。

  

消費者比過去難搞,從一個新電商的崛起就能夠看到端倪。它就是拼多多。為什么拼多多上市的時候,很多一二線城市的朋友還在問,啥是拼多多,因為拼多多根本就不做你這個市場,你當然不知道。這就是因為高線城市的消費者已經不好轉化,所以要去下沉市場找機會。

  

消費者對于互聯網購物的新奇感下降后,理智性早在好幾年前就已經建立了,所以真正做線上轉化的朋友都知道,不管什么樣的方式,降價不降質永遠是最好的銷售方案。要么就是圖便宜買個“假貨”玩玩,要么就是真貨在減價的時候買,否則為什么拼多多就能突然崛起,它一開始的發跡本質上不就是二類電商的集大成者嘛。

  

以及,為什么突然說要做下沉市場,因為下沉市場消費者還是殘存著符合流量快速變現的一些特征的,但一二線城市的消費者,早就已經被鍛煉的無比成熟了。這也是為啥搞電商跑東南亞中東的也越來越多的原因,因為美國歐洲老百姓也被中國的流量變現玩法洗過一次了,人家也變精了。

  

消費者理性化實際上就增加了互聯網上轉化的難度,但廣告主對于互聯網上的轉化的預期卻大大提高了,這造成了一個很巨大的剪刀差。

  

  

所以,數字營銷到今天很難做,或者說,你還按照過去的玩法做,很難有機會。

  

3、轉不了型一定會很難受

  

機會窗口在慢慢關閉,轉型就成了當務之急。

  

如果我們按照互聯網行業的興起與衰落的模式來衡量互聯網營銷的機會窗口,其實是完全可以參照的。

  

比如,過去一些突然爆紅的企業,美麗說和蘑菇街,理論上它們合并之后有“壟斷”之勢,但是很快就銷聲匿跡了,因為移動互聯網有小紅書,有什么值得買的快速崛起。搜索引擎也很驚恐的發現它不再是用戶流量的大入口,而搶掉它生意的,也不是另一個搜索引擎。讓微信難受的,也不是另一個“微信”,甚至都不是即時通訊類型的工具。還有淘寶,已經有網絡效應加成而穩得一筆的購物平臺,今天還不得怕拼多多和微商,而并不是另一個C2C平臺電商要顛覆它。

  

它們都想轉型,也都在嘗試,但是過去的成功已經奠定了它在消費者心目中的樣子,它自己變成另一個“非它”,實在是非常困難。想想看阿里不知道試了社交多少次,又被嘲笑了多少次。

  

所以,你今天成功的原因,可能就是明天失敗的原因。你今天所有的積累,也會成為明天的巨大負擔。

  

  

這個事情如此辯證,以至于互聯網大佬說,公司離破產永遠只有6個月。

  

一點也不危言聳聽。如果連這些強大到不可一世的企業都在面臨巨大的生存危機,你過去積累的一點點互聯網營銷“小技巧”又怎么可能永遠不受到挑戰。

  

現在互聯網營銷人受到了哪些挑戰?

  

第一,是運營能力上的挑戰。前面已經講了,即使是品牌廣告主也開始要轉化。所以,營銷人不能只懂營銷,而不關心運營。運營不僅僅是指更深入的流量互動,更指以消費者轉化為核心目標,以用戶(客戶)經營為核心內容的更深入細致的投入。其實,現在營銷和運營的界限早已經非常模糊了,尤其是在廣告主越來越追求最終的轉化效果的情況下。

  

  

運營上的挑戰是核心,然后,我們發現,即使是過去的傳統運營方式也在迅速升級。

  

第二,是技術方面的挑戰。技術和數據能力的不斷進步已經無法逆轉的讓數字營銷步入數字技術化營銷。哪怕是品牌營銷,只懂品牌也已經不行,因為消費者觸點多樣化、營銷渠道分化、廣告技術(包括程序化廣告技術)的不斷進化,三個因素疊加,造成僅僅依靠人力完全不可能完成今天復雜的數字營銷。

  

第三,是數據能力上的挑戰。因為強調運營和轉化,因此今天的數字營銷比過去任何時候都要依賴于數據。而且所有營銷技術的底層也都是靠數據做支撐。

  

這么多年來,我曾經見過甚至親手做過大規模燒錢圈地的狂歡,也看到被虛假流量折騰而一無所獲的一籌莫展,但那時無人在意流量之后的事情怎么辦。

  

  

營銷終于走到需要精細化運營的一刻,也就終于變得非常實實在在了。

  

但這三點,每一個都是不容易啃的硬骨頭。

  

4、這個型要怎么轉?

  

再難啃的硬骨頭也要啃。

  

要學習的東西很多,而且所有的學習都需要實踐。比如,新媒體的玩法,內容的寫法,短視頻的拍法,效果類廣告(比如信息流)的投法,以及怎么樣把這些東西都融到一起去,變成一個完整的營銷策略?

  

這只是在引流階段。并且,在這個階段的每一個細分領域,都有各種技術工具幫助你完成直接手工不可能實現的功能,而不僅僅只是幫助你提高效率。

  

再之后,當流量進入我們自己的視野之后,你需要建立一套玩法,例如,我會建議企業利用一套叫做“誘餌、觸點和規則”的模型,來清晰化策略和執行計劃。這個過程中,會用到多種營銷工具,以幫助實現規模化的用戶互動與溝通,并且更加重要的,是利用這些工具記錄并且識別不同用戶的需求。有了這些識別,于是運營的策略變得更細分也更具體,針對不同的用戶做不同的設計。

  

今天,經濟形勢倒逼,流量刺激難以為繼,終于讓大家發自內心的恐懼和不安,也才真正不再把注意力只是放在“誘餌”之上,而也同樣關注“觸點與規則”。

  

很多朋友問我,究竟什么是深度運營。答案很簡單,就是“誘餌、觸點與規則”。或者說,深度運營是對用戶(或者消費者)的吸引、接觸、交流、服務與引導(或者更多時候是誘導),而且這些事情針對不同的用戶做法不同。

  

  

今天的運營,內容跟過去沒有本質區別,但過去無差別打擊消費者的手段變成了大規模定制化,平臺和觸點變成了多平臺和多觸點,于是玩法就完全不同了。

  

很難嗎?要做到這些,必須得提前了解到今天能夠多深入多持續的追蹤一個消費者,也得知道什么樣的追蹤是合法合理的,還必須知道有什么樣的技術解決方案能夠利用這些追蹤到的信息,以及有什么方式能夠大規模且個性化觸及他們。

  

  

這樣,你才知道你想出來的策略哪些可以比過去更高效落地,哪些只能手動,哪些根本就無法實現。這其實是今天的新技術改變了我們的營銷策劃,也讓過去的不能變成很多有趣的可能。而這也是為什么談營銷領域中的消費者體驗變得有意義的原因,此前,消費者體驗都是在產品和服務上的。

  

  

這個轉型,似乎是這么多年來唯一沒有辦法投機取巧的一次,似乎是第一次將營銷變成一個實實在在要精耕細作才能完成的使命。

  

5、前路在哪里

  

5G的到來一定會改變當前的數字營銷局面,并帶來整個行業所期盼的革命性變化。

  

5G一定是顛覆性的,因為所有的創新的源頭,都是來自于硬件變得更強。數字營銷的產生是因為計算機和互聯網的發展,而4G和智能手機則迅速讓移動互聯網取代了傳統PC的世界。因此,沒有任何理由懷疑5G將成為下一代互聯網營銷最重要的推手。

  

可是5G會如何改變今天的互聯網和營銷是無法精確預測的,就像在3G時代無法預測RTB和抖音的出現一樣。如果5G帶來的是速度的改變和人與物連接關系的改變,那么我的預測只能是,5G才是真正打開AI全面應用大門的鑰匙,然后再看AI如何改變我們的營銷。

  

  

但這已經能夠給我們足夠多的想象。

  

因為如果AI大量使用在數字營銷中,必然對過程的控制、效果的達成、數據的使用產生深遠的影響,并肯定會同時改變現在的營銷交易方式和消費者觸達的方式。這樣就一定會驅使廣告主準備好更多新的廣告支出。

  

當然,考慮到云端到客戶端的傳輸時間或許可以忽略不計,新的承載廣告的媒體也一定會誕生,就像現在有信息流和抖音一樣。但至于這是一個什么樣的媒體,我無法猜想,但一定是騰訊、字節跳動或者阿里正在思考的。

  

  

不過,是否這意味著我們對消費者的認知、了解與針對性的運營都能更進一步呢?還很難說。一個問題擋在了我們面前,那就是隱私保護。

  

正如我在之前文章所說:互聯網創新和隱私是一對天生的敵人。保護隱私,就意味著壓制互聯網;破除灰色,就意味著限制創新。不過,與人的隱私相比,互聯網營銷也許并不重要。當然,你可能跟我一樣有著與之相反的看法,這取決于你更左還是更右。

  

  

是的,數據和隱私仍然讓人不安,但總體而言,我們跨出當前困難階段的時間,已經不遠了。


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