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數萬頭部作者、大V撐臺,十歲微博少了什么?    

那些錯過的事和要補上的課。

  

10萬頭部作者、6萬大V……這是微博最新給出的成績單。在最近舉辦的成都超級紅人節上,微博還對外發布了內容生態的發展現狀,以及針對內容作者的最新扶持策略。

  

單看PPT上的數據,微博似乎依然具有活力。但仔細分析一下,時至今日,似乎只有某某明星出軌、離婚這樣的消息才能讓很多人立刻跑去“吃瓜”。當然,絕大多數時刻當你趕過去會發現,微博的服務器是“崩潰”的。

  

近一段時間以來,微博相比較一年前還是要熱鬧不少的,最起碼經常會出現在公眾的視野中。從此前當紅小鮮肉蔡徐坤微博流量被批作假、林志玲結婚、蔡徐坤粉絲大戰周杰倫粉絲,到最新發生的馬伊琍、文章離婚……這個炎熱的夏天,微博的瓜似乎一個接著一個,讓前排吃瓜群眾們應接不暇,也讓平臺運維的小伙伴疲于奔命。

  

但是,如果以一家以創新和業績增長為目標的互聯網企業作為標準,去觀察現在的微博,卻會發現似乎看上去少了些什么。

  

10年過去,微博依舊“娛樂”

  

2009年,微博作為一款獨立于新浪之外的產品誕生。5年后,微博成功登錄納斯達克,并一度登上市值巔峰。

  

不過,截止8月5日,微博的股價為38美元,總市值為84.97億。相較于去年2月份巔峰時的142.11美元收盤價,市值已經蒸發近231億美元。股價持續下跌的同時,微博的營收增長也陷入了停滯。

  

根據微博公布的第一季度財報顯示:其第一季度營收為3.992億美元,相較去年第四季度的4.819億美元,下滑超過17%;同時,根據微博公布的二季度營收預計,Q2凈營收在4.27億至4.37億美元之間。這一數據遠不及市場預期的4.818億美元。

  

這也直接導致在消息公布的當天,微博股價盤中跌幅達16.5%,最終收跌11.28%,創下2017年1月6日以來的最低。

  

對于一家互聯網公司而言,停止增長無疑是件恐怖的事情。縱觀成立十年、幾經沉浮的微博,雖然目前仍擁有4億多活躍用戶,但從產品形態和經營模式上來看,和十年前相比并沒有太多變化。這一切的背后,有微博自身的戰略戰術錯失,也有整個移動互聯網格局變化的外因。

  

十年前,微博的崛起是依靠明星大V的拉動,比如一代微博女王姚晨。作為較早開通微博的用戶,姚晨僅用6個月的時間粉絲數就突破百萬。可以說微博粉絲的暴漲在成就了姚晨的同時,也成就了微博自己。

  

當時外界曾認為微博會成為中國的Facebook + Twitter,但此后微博是否讓資本市場“如愿”了呢?

  

明星成就微博也“桎梏”了微博

  

2014年4月,微博登錄美國納斯達克,當時的發行價定在17美元。原本微博計劃通過IPO募集5億美元,最終僅募集到2.85億美元。可以說,當時“Facebook+Twitter”的概念并沒有得到國際投資市場的認可。

  

從2015到2018的數年間,微博二次崛起。尤其是2015年9月30日股價跌至歷史最低點(8.78美元)后,微博股價便一路上漲。市值曾在2018年2月超過300億美元。

  

獲得這一成績的背后,很大程度上是因為微博很早便開始發掘下沉市場。早在2013年的春節放假之前的一次高管例會上,微博CEO王高飛給列席者留了一項任務,就是回家過年的時候想想如何說服親友使用微博。

  

當然,僅靠高管們的那些親友是不夠的,微博在下沉市場的成功很大程度上要歸功于中國智能手機爆炸式的增長和普及,尤其是OV這樣的手機巨頭在下沉市場的耕耘。

  

通過與手機大廠的預裝合作,幾大手機巨頭將微博送到了成千上萬的新用戶手中,其中就包含了大量低線城市消費群體。如此直接的方式也給微博帶來了高速增長。2016年12月,微博MAU攀升至3.13億;2017年12月,微博MAU為3.92億;2018年12月,其MAU已暴漲到了4.62億。

  

通過簡單粗暴的方式的確能夠快速獲得用戶,但卻未必能留下用戶。特別是在移動互聯網市場不斷下沉,直播、短視頻等蜂擁出現搶奪用戶使用時長的狀態下。一直以來,微博都在深耕明星新聞和社會熱點事件,這兩點確實為微博帶來了巨大的流量,但是卻不足以讓用戶長期沉浸其中。

  

所以,與其將微博形容成“社交平臺”,或許“社交媒體“這個詞更適合它。畢竟帶著新浪基因的微博,本身就有著很強的新聞屬性。但將重點放在明星軼事和社會熱點的發展基調,前期容易獲得海量流量和眼球,長期來看卻容易錯失一些新的風口。

  

最典型的例子就是一直播和秒拍。雖然微博對兩者的投入和整合為微博帶來了一部分新的用戶,也讓微博的產品形態更加豐滿。但如果將一直播和秒拍分別放到直播和短視頻賽道中會發現,與垂直領域中的強者相比,兩者都缺乏耐久力和持續性,更多只是依附著微博影響力的存在。

  

對此,相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示:“內容平臺有兩種分發模式,訂閱分發和算法分發。微博早先完全是訂閱分發模式,但在廣告營收上效果不好,就轉向了算法分發。但是微博現在的算法分發做的并不好。”

  

該人士強調,前幾年因為規避風險,摒棄那些社會新聞大V將流量重點投入到明星之后,雖然后者帶來大量的流量,但是明星熱聞與短視頻、直播這類以普通大眾作為內容產出主體的模式并不切合。“顯然,過度捆綁明星流量之后,微博在這些新業務上自然會受到阻礙。”

  

當廣告主有了更多的選擇

  

  

和絕大多數內容以及社交平臺一樣,微博的營收主要依賴于廣告業務。但在直播、短視頻稱霸社交領域的時代,微博似乎不再是廣告主眼中的最優選擇了。

  

由于整體市場經濟的環境變化,企業的市場預算普遍開始減少。根據CTR媒介資訊的數據顯示,今年第一季度國內廣告市場整體下滑了11.2%,其中互聯網媒體在一季度的廣告花費同比下滑5.6%。

  

在這樣的大環境下,廣告主變得更加精打細算。相關行業分析師對此分析:“與微博相比,快手、抖音、今日頭條等同樣擁有高月活用戶的應用,其用戶停留時間更長一些,而且后幾家的算法推薦也很精準。另外相較于傳統的貼片或者開屏廣告,短視頻形式的轉化肯定會更高一些。”

  

同時,該人士還強調:“在微博前段時間連續被爆出虛假流量之后,這種負面消息也會對廣告主的投放造成一定影響。”

  

在用戶自主消費上,類似的差距也較為明顯。調研機構Sensor Tower的數據顯示,今年第二季度快手和抖音兩大短視頻平臺的消費者開支僅次于YouTube(YouTube消費者開支為1.38億美元),分別位列二三位。而微博的增值服務營收為6490萬美元,占比只有13.4%。

  

可以看到,雖然目前微博依然是一個擁有4億多月活的國民級APP,但和其他頭部應用平臺的多元化內容相比,微博更像一個明星、娛樂圈的粉絲大本營。

  

顯然,微博已經意識到了這種境況帶來的發展制約。前不久微博在超級紅人節上公布的“內容作者扶持策略“,就是為了增加自己生態的活力,創造更多的營收模式。但這并不能掩蓋其正在逐漸喪失活力和想象力的趨勢。

  

面對用戶增長的放緩以及營收的壓力,過去幾年微博錯過了不少的機會,如今的微博也需要補更多的“課程”。


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