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節日營銷新拐點:從廣而告之,到廣而認知    

正如每個人對自我認知,存在真我與本我的差異,我們對于事物和現象的認知,同樣有著認知上偏差

  

例如談到最受關注度的節日,必然回想到春節——中華文化中最具分量的節日,一個客觀維度便是,在傳統電視媒體制霸的時代,央視可謂最TOP的流量主,春晚標王之爭可謂是千金散盡,一夜之間將一個地區品牌帶向全國。諸如秦池酒、愛多VCD和小霸王等品牌,爭相加入到這場必勝的“豪賭”。

  

至今,節日營銷依舊是品牌推廣的主陣地。而當一件事情成為主流,其內部也在不斷分化,同時也在不斷修正我們對于“節日權重”的認識。

  

一、朋友圈:信息流化的人設

  

2019年過半,通過對比幾個重要時間節點,我發現“2.14情人節”的微信指數最高,甚至超過“春節”的微信指數。可以看出“愛情”主題相關的節日,在國人間的熱度,甚至有超過傳統節日的趨勢。

  

而在數據之外的另一個維度,便是“情人節”本身的發展。正如金融市場繁榮的一個重要標志,便是金融衍生品的繁榮。“情人節”本身也在不斷衍生,西方情人節(2.14)、白/黑/銀/綠色情人節、七夕、520等“愛情”主題的節日層出不窮。

  

為何情人節如何聚集強大流量,這與當代社交語境中的人設建立,以及節日本身所具有的儀式感高度相關。

  

朋友圈是信息流化的人設。正如每個品牌會重復一個關鍵信息,一個重要的利益點,通過不同的內容形式持續輸出品牌理念。我們作為每個獨立的個體,也會通過不同的內容形式,將自己希望呈現的一面輸出在朋友圈——由親密關系組成的社交網絡中,通過不同的內容維護自己的形象。

  

而情人節本身的儀式感,也服務于一個更大的主題,即在一個浪漫和安全感缺失的時代,我們生活儀式感的感知是弱化的。而情人節所具備的浪漫氣質,能滿足人們從日常中抽離出來的情感需求,以及“被愛”的情感依賴。在這種需求被滿足之后,人們會衍生出炫耀“曬圖”等行為,獲得點贊評論等形式的社交認可的同時,也在攀比中獲得幸福感。

  

例如以各種套盒限量斬男色刷屏的YSL,便在各個愛情主題相關節日點上,不斷傳遞“為愛限定”的品牌訴求。從情人節一箭獵心香色隨行禮盒、520敢愛沖動示愛禮盒到以愛為妝2支方管七夕限定禮盒,YSL通過視頻、多圖的形式呈現內容,通過小程序實現銷售轉化,持續沉淀私域流量的同時,也通過在朋友圈的持續曝光,能夠為YSL積攢社交貨幣和話題,收到禮物的受眾當然也愿意傳播有話題性的內容。

  

01

  

情人節一箭獵心香色隨行禮盒

  

  

02

  

520敢愛沖動示愛禮盒

  

  

03

  

以愛為妝2支方管七夕限定禮盒

  

  

二、品牌:跑贏“認知窗口”

  

品牌營銷伴生于注意力經濟。而情人節所聚集的強大流量效應,必然也會引發品牌爭相占位。

  

而注意力可簡要分化為三個維度:人群、時間與認知。

  

在人群維度之上,中國人口的年齡結構呈兩頭小中間大的格局,以85后為代表,90后為主力的2.45億都市新中產日漸成為社會消費主力。他們是社會決策主體,他們的選擇影響著商業世界的運行。

  

在時間維度之上,受眾時間早已被各種新聞、視頻、游戲、社交等應用分割成碎片,受眾不會按照你設定的傳播路徑去接收品牌信息,如何抓住消費者的注意力,是品牌營銷需要考慮的問題。

  

在認知維度之上,便是同一品類的不同品牌,在搶占有限的認知。這一點在時尚品牌中表現得尤為明顯。而就像人的注意力一樣,身份認同標簽也是有限的,例如市場上存在“寵愛”、“傳承”、“獨立”等雷同認知定位。例如“一生只送給一個人”這一認知,就有戴瑞珠寶、roseonly、埃菲爾印記等一眾品牌的搶位。

  

  

正如定位理論經典悖論一樣,當品牌所定位的內容太大,無法有效占據認知,而如果定位內容太小,又會讓“賽道”變得狹窄和沒有想象空間。

  

因此在有限的時間里,占據一個有未來可能的“認知賽道”,是品牌與“認知窗口”的競爭,品牌需要展示品牌的全新氣息,不僅僅是對品牌自我的勇敢肯定,也是讓外界主動或被動接受的身份認同。

  

這也意味著,情人節營銷的拐點已然出現,新傳播語境的挑戰不局限于廣而告之,而是代表有效觸達的廣而認知。因為受眾是“健忘”的,而好的認知會引發競品爭相跟進。正如迪奧雖具備強大知名度,但依舊會持續投放朋友圈,重復地傳遞一個核心利益點——限定精品。

  

  

三、營銷:從告之到認知

  

年輕化人群,時間碎片化,認知稀缺性,組成了時下情人節營銷新的傳播語境,“廣告告之”轉向“廣而認知”

  

“廣而告之”的品牌營銷,讓傳播只有開始,沒有結束,特別是基于品牌長期的傳播,因為搞不懂有效受眾在哪里,不知道哪個廣告投放有效,大制作和大投放是主流打法。

  

“廣而認知”所契合的,正是消費者希望在一個完整的時間內,通過一站式的方式,解決所有對自己來說重要的事情。同時品牌希望通過一站式的方式,來核算廣告投入和廣告效率,并且希望可以一站式觸達核心消費人群。

  

對品牌而言,只需要找準核心入口,做一站式減法營銷即可,即抓住最可控的產品和創意,協同核心入口完成以往容易失控的環節。而朋友圈廣告正是扮演者核心入口的角色,從核心消費群定位,多形式內容呈現到品牌營銷轉化。

  

1、核心消費群定位

  

如何理解微信廣告的消費群定位,我認為有兩點:一是行為路徑,二是內容偏好。

  

作為日活達11.12億的國民應用,用戶在微信生態中保留了完整的行為路徑,例如檢索七夕、禮物、情人節、關聯禮品等關鍵詞,以及心理學挖掘「感性、理性、個人主義、外向、內向」,能分化歸類成各種標簽,精細化投放顆粒度,精準定位核心消費群。

  

除了定位目標消費群,我們還需要了解他們的認知狀態,他們的內容偏好。微信廣告借助社交及內容挖掘用戶心智中存在的七夕場景:七夕熱門品牌關注者、七夕相關內容關注者、廣告主自定義場景,來捕捉用戶的情景偏好。對于這些偏好的了解,都可以更好地指導品牌主的投放策略。

  

找到對的人,傳遞對的內容,才是建立認知的第一步。

  

2、高效溝通方式

  

朋友圈廣告,是品牌主與受眾雙向選擇的媒介。品牌選擇了受眾后,受眾是否會主動看廣告,是對品牌投放的第二個考驗,它包含內容形式和互動體驗。在內容形式上,朋友圈廣告提供了豐富的輕交互樣式——視頻、明星樣式、多圖,幫助奢侈、美妝等時尚品牌吸引用戶主動點擊。

  

例如施華洛世奇推出的視頻輕互動,外層動態視頻能吸引注意力,而從點擊視頻,到跳轉落地頁H5,只需三個步驟,減少每一個漏斗環節,都意味著流量轉化的提升。

  

  

卡地亞Cartier采用明星樣式,以王嘉爾為朋友圈好友發表狀態。試想愛豆在你的朋友圈發布一條狀態,并提示你有N位好友看到,這無疑是一個引爆你朋友圈的話題點。

  

GUCCI采用的是多圖樣式,更趨近于我們日常分享的狀態,若加上點贊、評論、轉發、關注等參與環節,這種形式更能接近原生廣告。

  

  

蒂芙尼Tiffany通過外層素材,直接跳轉小程序限時精品店,用戶跳轉體驗無縫銜接,對于產品本身具有話題性的品牌而言,小程序能加速銷售轉化。

  

  

而在品牌內容形式之外,互動體驗也是關鍵一環。受眾在朋友圈廣告中,還可看到其他好友的評論點贊互動,并可即時發起話題討論,這是一種新形式的價值共創,同時也增加了創意的難度。消費者不再是消極的購買/使用者,而己經轉變為積極的參與者,受眾在參與當中也會提升品牌認知。

  

3、品牌營銷轉化

  

銷售轉化有兩個指標,一是留住錢,二是留住人,分別對應的是銷售轉化和私域流量。

  

正如前面所提及的蒂芙尼案例,朋友圈廣告轉化鏈路很短,三步就能完成從外層創意、內層詳情和購買轉化,結合模板消息提醒,讓整個銷售轉化流程體驗更完整。

  

談及私域流量,這是一個熱度不減的話題。所謂的公域流量和私域流量,我認為二者是相對概念。例如品牌店鋪相對于京東是私域流量,而京東的流量相對于微信支付入口也是私域流量,其實它是一個早已存在的概念。

  

為何私域流量如今受到如此重視?我認為是私域流量的私域正在逐層裂變,裂變后“私域”可具體到個人維度,很近很小很具體,卻蘊藏巨大的效率,經過社交電商、知識付費和微商的助推,我們突然之間感覺到它的存在。

  

例如TOM FORD投放在朋友圈的七夕禮盒廣告,便是將受眾引導關注公眾號,而后在公眾號內,引導用戶在對應店鋪購買。受眾在購買流程中,也在各個公域流量平臺,沉淀為品牌的私域流量,并在后續做長期轉化。

  

  

因此,我認為公域流量適合做增量,私域流量適合長期轉化,微信生態能構建二者間的關系。只有維持這種流量平衡,我們才能培育起品牌忠誠度,建立起黏性更強的品牌認知。

  

因此,當移動互聯網時代到來,傳統廣告越來越貴,過往品牌的線性傳播,越來越難有效觸達用戶。

  

而在品牌過剩的今天,受眾認知是最大的稀缺資源,朋友圈廣告給品牌營銷方法論帶來新的思考,不僅在于爭奪公域中“私域流量”,更在于搶占受眾心智,越早布局者,越能形成差異化優勢,反之會被其他品牌搶占注意力,占領用戶心智,從而失寵。

  

品牌之間互相的競爭和你來我往的趨勢,造就了微信平臺時尚行業的節日投放熱潮。


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