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來,咱們說清楚營銷和運營、銷售的區別    

偉大的彼得·德魯克說過,企業存在的目的在于引導消費、創造顧客。

  

如果沒有消費者愿意買單,那么企業所有一切產品、技術、設備、人員都毫無意義可言,因為無法創造價值。顧客才是企業得以生存的基石,是品牌存續的生命線。

  

為了創造顧客,德魯克又說了,企業的基本職能只有兩個:營銷和創新,除此以外,其他工作都是成本。

  

(彼得·德魯克)

  

市場營銷的目的在于充分理解顧客,將他們的潛在心理需求變成實際的購買行為。

  

對于一個企業而言,企業想生產什么并不重要,最重要的是顧客需要你生產什么,他們想要購買什么樣的產品。

  

正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說,Marketing decision Making,市場決定生產,可謂一語中的。

  

是顧客需求,決定了企業產品的性質,決定了企業自身的定義和使命,決定了企業能否取得成功。

  

正因為如此,當別人問起科特勒,“哪一個詞可以精準地定義營銷?”時,科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——

  

需求管理Demand Management。

  

理解顧客需求,管理顧客需求,這就是市場營銷要做的事。

  

(菲利普·科特勒)

  

那么,怎么滿足顧客需求呢,這就要靠創新了。

  

創新就是用超越過去的方法來創造價值,從而滿足顧客需求。

  

隨著技術和社會生產力的發展,市場上總會出現滿足顧客需求的更好解決方案。比如汽車對馬車的替代。

  

雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變,但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車,一直到各種打車軟件、共享單車。

  

企業如果不創新,很快就會無法適應顧客需求的新要求,面臨下滑或被淘汰的風險。

  

理解顧客需求,創造用戶價值,這就是企業的兩項基本職能。

  

所以,企業的整個經營活動一定是始于顧客,并終于顧客的;始于理解顧客需求,終于為顧客創造價值,達成交換。

  

正因為“營銷+創新”是企業的基本職能,所以營銷和創新并不為企業某一個部門所壟斷和獨占,營銷和創新并不是企業某一個環節要做的事,而是涵蓋了整個企業的經營行為。

  

創新不只是產品研發部門的事,除了產品設計與生產要創新,從價格到服務,從渠道到企業管理方式,企業的每一個環節都需要創新。

  

正如我們前面所說的出行方案,比如新能源汽車、無人駕駛這是技術創新和產品創新,共享單車、打車軟件則是商業模式創新。

  

營銷也是如此,它貫穿于企業的研發、生產、銷售、服務每一個環節,企業的所有部門都要參與營銷。

  

早在1952年,通用電氣就在公司年報中表明了這一觀點:

  

“這種做法從產品周期剛開始時,就引進營銷人員,而不是最后才讓他們參與,因此營銷能融入企業各個領域的活動。

  

如此一來,通過市場研究和分析,營銷部門能告訴工程師、設計師和制造部門:顧客對于產品有什么需求、他們愿意以什么價格來購買,何時何地會需要這些產品。

  

無論在產品規劃、生產安排和庫存控制,還是在銷售通路、商品服務方面,營銷都占有主導地位。”

  

從這個意義上來講,營銷的范圍要比銷售廣泛得多。如果把企業比成一支足球隊的話,整個比賽技戰術的制定就是營銷,最后前鋒的那臨門一腳才是銷售。

  

但由于營銷這個字眼的關系,很多人將營銷理解成營+銷,好像營銷只是在為銷售營造氛圍,為銷售所做的一些花俏的準備,猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標準西服一樣。

  

這是天大的錯誤,營銷并不是銷售的附庸。事實上,沒有營銷的存在,銷售人員就會變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向,不知道產品該賣給誰,賣什么產品,用什么價格去賣。

  

而且,很多人口中的“營銷”,指的只是企業產品生產出來以后,市場部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動。但這其實并不是營銷,這是推廣(promotion)。

  

而Promotion,則只是營銷4P中的一個戰術執行環節。

  

就像我們平時說節日營銷、事件營銷、會議營銷,其實指的都是通過節日、事件、會議等戰術形式來實施推廣。這里的“營銷”,其實只是“推廣”。

  

“營銷”這兩個字,造成了很多誤解和歧義,它被曲解為銷售的前哨站,被矮化為傳播推廣手段,所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的,真正正確的翻譯應該是——市場學。

  

那么,市場是什么呢?

  

簡單的來說,就是需求+購買力。

  

顧客愿意為滿足他的需求而買單,支付金錢。就像我前文所說,營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實際的購買行為。

  

對于一間企業來講,如何定義它的目標消費者呢?你并不能簡單地把對你的產品有潛在需求的人都視為你的目標用戶,而是那些在做購買決策時愿意考慮你的人,這些人才是你的目標用戶。

  

企業不能把顧客視為予取予求的錢包,而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿,自己做出購買決策的人。

  

在一個大爆炸的年代,顧客掌握著消費的選擇權、主導權,企業必須千方百計地去影響顧客的這個購買決策。

  

從這個意義上來講,市場學(營銷)的本質,就是交換。

  

企業拿對用戶來講具有價值的產品,來與顧客的購買力交換,從而滿足顧客需求。

  

企業要想和消費者達成交換,需要滿足三個條件:

  

1、交換物

2、信息交換

3、交換場合

  

01

  

消費者要交換,因為他有需求。企業能交換,因為他創造價值。

  

交換其實就是需求-價值的交換,這就是消費者購買決策的中心部分。

  

在這個購買決策中,一方面顧客要考慮的是,如何付出最小的成本,實現收益最大化。另一方面是購買決策的實施路徑中,顧客會受到哪些內部因素(個體變量)和外部因素(群體變量)的影響。

  

因此,市場營銷學的母科學是經濟學和社會行為學(包括心理學),經濟學是市場營銷學的老爹,社會行為學(心理學)是市場營銷學的老媽。

  

在傳統營銷時代,為影響顧客決策過程,營銷業更關注各種心理變量,比如認知、態度、情感、學習、記憶,以及由此衍生出的各種傳播理論,如品牌,如定位。

  

而在現代營銷時代,有了大數據的賦能以后,營銷業更關注各種影響顧客決策的行為變量,比如接觸、留存、活躍、變現、分享等。

  

傳統營銷更注重心理學,現代營銷更注重行為學。

  

02

  

為了達成這個“需求-價值”的交換,我們還需要兩個前提,一個是信息,一個是場合。

  

企業和顧客之間首先要進行信息對稱,企業要理解顧客需求,顧客要認知企業產品價值。

  

顧客的認知價值,決定了企業的產品值多少錢,企業能獲取多少利潤,顧客自己愿不愿意購買。

  

所以營銷的一個重要組成部分就是向消費者傳遞價值,也就是傳播、推廣要做的事。

  

今天風靡營銷圈、互聯網業的“運營”,其實就是數字賦能下的傳播推廣。 利用各種新的技術和媒體手段來傳遞價值、獲取顧客,比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。

  

只不過傳統的傳播推廣更多是花錢買流量,而數字時代的傳播推廣——運營,則是經營自己的流量。

  

但從本質上來講,不管是推廣還是運營,都是市場(營銷)戰略的一個子集,一個戰術執行舉措。

  

03

  

除了信息以外,交換成功還有一個重要前提就是交易場合,在哪里與消費者完成交換。是線下超市還是線上商城?是尋找經銷商還是直銷?是組建龐大的銷售團隊上門推銷,還是通過廣告投放和品牌經營等著顧客上門購買?

  

所以總結下來,企業為了達成和消費者的交換,獲得顧客,市場營銷要考慮的問題有三:

  

1、需求-價值交換——市場戰略,這是市場營銷最中心的部分,它定義了企業的用戶是誰,定義了企業的產品應該長什么樣,定義了企業的市場在哪里

  

2、信息渠道——傳播推廣&運營,除了各種流量經營以外,品牌也是一個重要的信息渠道,因為品牌是產品價值的心理載體。

  

3、銷售渠道——銷售,市場戰略清晰、傳播推廣完成,接下來就看臨門一腳了。

  

菲利普·科特勒說:“優秀的公司滿足需求,而偉大的企業卻創造市場”。

  

對,就是這樣。


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