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新鮮名詞背后的真相,它們為什么會被熱捧?    

  

一則小笑話。

  

一吝嗇鬼落水,別人伸手救他,沖他喊:“把手給我”(Give me your hand)。吝嗇鬼眼瞅著快淹死了,仍然不伸手。

  

施救的人想起此人生性摳門,就換了個說法:“抓住我的手(Take my hand)”。吝嗇鬼愉快地就把手伸出來了。

  

  

(這個笑話已經引用過,當時以為是從《笑林廣記》看到的,現在看用語習慣,應該是個西方笑話。有誤之處海涵。)

  

年紀大了再看,已經不把它當笑話了,而是個富有禪理的故事。

  

我們人人都是那個吝嗇鬼,都想獲得也都不想失去,哪怕只是言語上的獲得感也是我們想要的,感覺上的損失感我們也盡量能躲就躲。

  

溝通的時候,我們不妨換個說法,在保持意思一致的情況下,盡量讓對方有獲得感,這會提高你的溝通效率。

  

  

近些年,互聯網造詞運動如火如荼,知名廣告自媒體人姜茶茶說“造詞營銷是沒錢甲方的謊言”。

  

每年誕生很多新詞,每年也都消停不少。

  

羅振宇每年的跨年演講是新詞批量生產的地方,然后通過他的共同傳播聯盟和一眾擁躉們,往往能迅速炒熱一個新詞(今年的效果好像差了點,真正讓人記住的好像就一個“小趨勢”,但也沒熱鬧多久)。阿里系、賈躍亭、雷軍們也都是造詞高手。

  

有追捧就有批判,有激進的就有反思的,今年扒皮和吐槽各種新概念成了輿論主流。

  

前段時間剛笑談過一輪,各種新鮮名詞的“背后的真相”。

  

最近又有人用漫畫“一本正經”的教大家,用造概念的方式快速成長為“互聯網精英”。

  

  

這些新概念,我大致把它分為三類:

  

極少數的具有革命意義,是對新事物、新認知、新規律的總結

  

大多數是新瓶裝舊酒,重復發明輪子,把本來就有的概念換了一個說法,而且基本都沒有原來的概念精確實用。

  

還有就是邏輯不通,雞湯味十足的胡說八道了。

  

不管哪一類新詞,都有這樣的共性——容易傳播,要么讓人看了有獲得感、要么很形象,引起積極聯想。

  

比如登峰造極的“生態化反”,四個簡單的字,每個字都知道啥意思,放到一起也好像知道點,又包羅萬象,卻又不明具體所值。

  

  

新概念絕大多數都沒有新含義,但老苗并不因此反對它。相反,很多時候我為新概念歡呼,它的存在有另外不同尋常的意義。

  

新概念為什么會誕生,為什么會被熱捧?歸根結底是爭奪話語權。

  

年輕人不愿用上一代用的概念,他們也沒有大概也并不想搞明白上一代用的概念。

  

以前的經典概念,可能非常精確也可能更加實用。但環境變了,舊詞語的傳播性可能不好,不夠“性感”,不能夠跟這個時代互動,自然會有新詞跳出來替代它。

  

比如“交叉補貼”這個商業模式,可能存在了大半個世紀了,其背后的原理、使用手法、應用條件等,都已經被研究的很細致了。傳統的媒體,比如電視、報紙等,都屬于“交叉補貼”。

  

  

可如今的傳播環境下,并沒有多少人對這個老詞感興趣。但如果你換個說法,說它是一種“互聯網思維”、“羊毛出在豬身上狗買單”,立即就會有很多人追捧。

  

當然,大部分人的追捧是焦慮下的盲從,所以某大師才能靠著講“免費送內衣只收快遞費年賺7000萬”的不靠譜段子,忽悠大半個中國。但也一定會有人通過對新概念的興趣,逐漸過渡到“交叉補貼”商業模式的本質上去。

  

再如,波特的競爭戰略中,有經典的五力模型以及“改變產業結構”,雖然講解全面,工具翔實可靠,不過也確實讓人學著吃力。

  

如果你把來自不同行業的競爭、技術的進步以及由此帶來的產業改變,叫做“降維打擊”,叫做“跨界打劫”,立即“sexy”起來。滿世界都會幫你宣傳“外賣干掉方便面”、“移動支付干掉了小偷”、“時代拋棄你不說再見”。

  

這其實根本就不是什么新鮮事,任何時代都在上演:

  

熱水器普及會影響修腳師傅的生意,蔬菜大棚會淘汰挖地窖的,騎兵和弓箭手則被煉仙丹的淘汰了(發明了火藥)。

  

人們喝的還是舊酒,但新瓶子讓更多人關注,讓更多人喝到舊酒,嘗到舊酒的醇厚,這就是“新瓶子”的價值,“形式”的價值。

  

  

一個行業經常造概念,意味著這個行業泡沫大,也意味著這個行業有人“割韭菜”、收智商稅;但與此同時,也意味著這個行業充滿活力。

  

九十年代,保健品行業造出過很多新詞,“會銷”、“造勢”、“首推”、“宣銷”、“三大法寶”、“地毯式轟炸”等。2000年后,快消領域有“深度分銷”、“通路精耕”、“終端生動化”“分銷聯合體”、“終端拜訪八步驟”。而近十年,造詞權是屬于互聯網的,“降維打擊”、“跨界打劫”、“流量思維”、“KOL”、“KOC”……

  

看官們有沒有注意到,一是哪個行業活躍哪里新詞就多,二是近十年誕生的商業新概念比以往所有時間加起來都多,三是以往的新概念多數是工具化的、動作化的,而這些年的多數是思維化的、抽象化的

  

  

在老苗的“營銷啟蒙運動群”討論,有朋友就提出:中國人擅長造概念,漢語也擅長出新概念。幾個字一組合,就能傳達非常多的信息,而英語想這樣只能用首字母縮寫,太抽象。

  

一個做藥房零售的朋友說,中成藥好賣,顧客一看就知道干什么的,消渴丸、逍遙丸、健胃消食片、胃康靈。而西藥多數都是成分名,阿司匹林、頭孢、奧美拉唑、二甲雙胍。如果買藥的不是遵醫囑或真了解病情,通常是選擇中成藥。

  

  

給一個事物命名,西方人更強調“是什么”,中國人喜歡強調它“可以給你帶來什么”,至少要給你非常積極正面的聯想。

  

從這個角度,中國式命名顯得更人性,更接地氣,也就更受歡迎。

  

但西方式的表達往往更加準確更加嚴謹,所以會更加實用。

  

對照下中藥和中成藥的說明書:西藥是滿滿一大張紙,兩面寫滿,成分、作用機制、代謝機制、副作用、注意事項等等,都在力求詳盡。而中成藥大都是一小張紙,字很大還寫不滿,副作用那里永遠是尚不明確,禁忌那里永遠是忌油膩、忌煙酒、忌刺激性食物。

  

提高認知掌握方法,老苗一向主張的是“精英化輸入,大眾化輸出”。

  

大部分造詞屬于“大眾化輸出”,我們吃瓜看個熱鬧,由此受點啟發,看一些社會潮流,是可以的,也是必要的。但真正掌握知識,提高認知,提升戰斗力,還是要回歸經典,掌握底層邏輯。

  

業余高手面對職業水平往往不堪一擊,胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目,也不是正規軍的對手。

  

  

不了解商業更底層邏輯,只是焦慮地追逐熱詞,那坑就多得是,怎么都能把你埋了。

  

比如今年最熱的“私域流量”,就是不靠譜造詞的典型。

  

  

具體出處不詳,大概是頭些年比較流行的“自帶流量”+“流量池”,衍生出這么一個新概念吧,跟大家習慣說的“平臺流量”相對應。

  

“私域流量”能火是因為“天下苦平臺久矣”,或者說“甲方苦沒錢久矣”,“私域”這詞給了我們很大的想象空間,貌似讓我們覺得有“離了平臺”、“不花錢或者少花錢”也照樣能做起來的方法。

  

但它給出的實操動作,照樣是建微信群、做公眾號、小程序,或者去抖音上找些有點帶貨能力但還不紅的小V,再造個詞叫KOC。

  

這是不是什么新鮮方法呢?當然不是,如果你對經典營銷體系掌握比較熟的話,相信你腦子里會第一時間蹦出一個詞,叫做“品牌社區”。

  

  

科特勒認為,互聯網讓企業跟消費者共同組織一個專門的社區成為可能。這個社區圍繞品牌和相互間的身份認同展開。它具有三個可識別特征:

  

同類意識。不是一家人不進一家門。

共同的道德感或義務。毛主席說,我們來自五湖四海,為了一個共同的革命目標走到一起來的。

社區專屬的儀式、故事和傳統。我說天王蓋地虎,你要能對上寶塔鎮河妖。

  

更清楚更精確吧?這還沒完。老爺子在《營銷管理》中給出了十二項品牌社區的價值創造法,并把它分成了四大類:

  

社交網絡互動,包括迎新、移情和管制

印象管理,包括布道和辯護

社區參與:異同界定、大事銘刻、大事符記、體驗記載

品牌使用:清潔化、定制化和商品化

  

事實上,品牌社區的形式在前互聯網時代就有了,比如蘋果、比如哈雷摩托和其它汽車品牌的車友俱樂部。但互聯網使得品牌社區的作用大大提升了,哈雷僅在Facebook上就聚集了330多萬的粉絲,他們一個個滿懷自豪,有的還自做哈雷的視頻放到Twitter,獲得了廣泛轉發。

  

這不就是讓很多人垂涎不已的“私域流量”嗎?

  

  

老苗認為“私域流量”不靠譜不是因為它“重復發明輪子”,而是因為它的導向很不好。

  

首先很多人把它跟“平臺流量”對立起來,這是嚴重錯誤的。平臺是商業的基礎設施和基礎服務,如果你能夠自帶流量,那么獲取平臺的流量成本相對較低,比你自己一個顧客一個顧客拉新成本低得多。

  

品牌社區,在多數情況下,應該是對平臺流量的補充和帶動。自帶品牌流量和利用平臺流量,兩只手都要硬。

  

更關鍵的是,“私域流量”這個詞的三觀可謂稀碎,它給了企業把核心用戶當私有財產、當可控制對象的暗示。

  

  

這感人邏輯,跟黑客把被入侵的電腦用戶叫做“肉雞”如出一轍。

  

“我把你當朋友,你卻把我當私域流量”,這里充滿著對用戶的冒犯和褻瀆,跟提倡“價值”的現代營銷理念背道而馳。

  

這也就是企業和一些運營者自己在家YY一下,真要實施操作,見光死,用戶罵著大街就走了。

  

  

大致總結下:

  

1、 理性看待造詞營銷,不是靈丹妙藥也不是洪水猛獸,它既是泡沫也是活力的象征。

  

2、 對新詞,要有敏感性,它往往具有時代特征。還要有警惕性,新詞出現是話語權的搶奪,有人造詞是因為沒錢,有人造詞就是要坑人,他的慣用套路是“你不懂XX你就死了”,小心被焦慮帶溝里。

  

3、 有的新詞是對新事物新規律的全新總結,也有的是邏輯混亂的胡說八道,這兩種都少。最多的是新瓶裝舊酒,但新瓶子也有新瓶子的價值,有時候換個說法會有意想不到的效果。

  

4、 “精英化輸入,大眾化輸出”,想提高認知、掌握方法,想真正跟得上時代步調,一定要回歸經典,新瓶子雖好,但更要知道舊酒是什么。

  

5、 今年最熱的新詞“私域流量”是比較典型的胡說八道,帶著這個時代的焦躁和急功近利,充滿著對用戶的不尊重。


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