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用私域流量,改造縣城商場    

中秋節回家一趟,與縣城商場老板認識,去拜訪對方,原本打算向他請教縣城的機會,交流下沉市場的新藍海。

  

但最終,他長篇叫苦,縣城的生意不好做,沒有賺錢的路子,好幾家企業早就應該倒閉,但條件還不允許。他的商場雖然利潤很低,但勉強還算能活下來的,在縣城算是不錯的。

  

于是,從最開始我找老板請教如何縣城掘金,到他向我請教商場如何營銷。

  

在我們深入溝通之后,發現的確有一些想法可以被實施,于是老板把幾位經理叫進辦公室,一起聊了下,如何通過私域流量改造縣城商場。以下:

  

背景與洞察

  

先簡單講一下背景,我們縣城的經濟,基本供給過剩的狀態,大家的可消費的余額實在有限。人均工資2000-3000,還是在縣城有固定工作的,還有大量工作不穩定的。縣城房子均價7000-8000元,好的樓盤都在一萬以上。

  

優秀的年輕人都去了大城市,至少也是市里,剩下不愿意離開家鄉的年輕人,掏空了父母的錢包,買了縣城的房子。

  

從基本面上看,這個縣城的內需很難拉動,人民的可消費余額已經嚴重不足。然后商場的情況,從大型品牌入駐型商場,到永輝規模的中大型超市,還有各種賣場,這是個紅海市場,大家都在生存線上掙扎,沒倒閉的都算生意好的。

  

然后是我聊的這家商場,就叫“CH商場”吧(下稱CH)。在我們縣城有一家,在周邊幾個縣城分布了共5家,旗下員工2500人,重資本加勞動密集型產業。

  

從超市,服飾,家電,3C等等一應俱全,但特別的地方在于,這家商場里幾乎沒有品牌入駐,90%以上的商品都是自營,自己進貨自己賣,面對的受眾也是普通小康家庭,不求品牌求便宜的城鄉用戶,相當于縣城里的拼多多,還是自營。

  

自營商場模式的好處是,所有柜臺統一管理,隨時可調動整座商城配合,執行可滲入每個購買流程中,這是入駐型商場所不具備的。

  

也正是因為走中低端路線,這家商場在紅海競爭中還算踏實,沒有倒閉風險。

  

再講到縣城的人群素質,面對的是怎樣的消費者。縣城的線上用戶,大多是4G智能手機普及之后開始觸網,沒幾年的時間,手機里的APP也比較匱乏,微信是最最常用的APP沒有之一,有些農村中年人的手機里,甚至只有微信。

  

比較前衛一點的人,手機里還有拼多多與快手,我調研過幾位初中輟學的兒時玩伴,他們只看快手,不看抖音。雖然有拼多多,但很少使用線上購物,生活日用品大多還是選擇在線下消費。

  

所以總結一下基本面,只有在節假日大城市的年輕人回家時,消費才會升級,平時消費很難升級,大多還是剛需消費為主。

  

CH商場的貨源錨定的恰好是中低端的剛需消費,而消費者層面,基本上50歲以下的人都有智能手機,都頻繁使用微信。

  

所以我們的問題就是,如何用私域流量盤活這家中低端商場,讓其成為縣城的爆款地標?

  

構建私域流量池

  

第一步,先把人圈起來,也就是構建私域流量池,這個相對比較簡單,就是把顧客的微信加上。CH商場已經動手開始做這一步了,初步目標是建立3-5萬人的私域流量池。

  

那么問題就是如何讓5萬顧客心甘情愿,蜂擁而至加上商場個人微信。

  

這里說一個小洞察,我們這里是山東,離孔子故鄉150公里,離莫言故鄉100公里,我們是最正宗的山東人,要做事講關系,談事要喝酒。

  

關系,是縣城人民生活的命脈,有關系就意味著有后臺,有優勢。于是我們可以充分利用人們希望建立關系的愿景,與消費者建立關系。

  

首先我們把私域流量號塑造成樓層經理或者柜臺小組長,這是商場的中層管理人員,大概管著幾個柜臺,或者一層樓的柜臺,手里有權利。

  

在具體操作上可以讓這些中層管理人員拿著手機挨個加,千萬不要貼出二維碼掃一掃,要親自加。

  

然后是時機,這個可以在具體實施上靈活變動,比如在購物中,比如在結賬時。

  

樓層經理過來掏出手機:阿姨我是這里的樓層經理,這層樓歸我管,我加您個微信吧,下次有打折的活動提前告訴您。

  

話術可以靈活調整,反正要展現出稀缺資源,這位阿姨回家后可能還會裂變給其他阿姨。比如會跟另一位阿姨說,我認識CH的樓層經理,你加他微信,下次有活動能提前知道。這是種社交炫耀。

  

縣城常駐人口十幾萬,加上下轄的鄉鎮進城逛商場的,如果運營10個個人微信號,也就是3-5萬人,約等于3-5萬家庭,聯動15-20萬人口,我們全縣人口50多萬,只要稍微裂變一下,就能創造風靡全縣的流行爆款。

  

創造流行爆款

  

然后是如何運營這個私域流量池的問題,千萬不能當做廣告發布平臺,這樣做就不夠稀缺了,要以可持續發展的眼光看問題。

  

我與CH聊的思路是,用私域流量創造爆款,前期要非常節制的使用,但最終要使其利益最大化。

  

先說洞察,為什么要這樣做。

  

前幾天我們鎮上新開了一個超市,里面大蝦特別便宜,我姐姐的朋友先得知的消息,然后告知了我姐姐,然后姐姐告知了其他姐姐與母親,于是我們全家都買了大蝦,另一位親戚第二天想再去買,已經賣完了。這個大蝦,就是我們鎮的爆款,而且是完全靠口口相傳形成的。

  

意思是,縣城這種地方,是相對封閉的熟人社會,信息靠口碑傳播的速度會很快,而且信息可信度與轉化率極高。用我之前的概念講,縣城是個天然封閉的認知穹頂,在封閉的環境中創造流行是比較容易的。

  

所以在縣城為CH創造爆款是可行的,通過加上來的個人微信數據,銷售數據,復購率等可檢測數據進行選品,在私域流量池內進行發酵傳播,然后以拼團模式進行朋友圈分享,最終在縣城創造爆款。

  

如果運營10個私人微信號,可以把活動級別劃分一下,B級活動就是發發朋友圈,A級活動可以是品類活動,在一兩個微信號里群發通知與微信群宣導,S級活動就是綜合品類爆款,撬動全縣范圍內的購買力。

  

成為縣城消費地標

  

構建私域流量不是目的,是手段。創造爆款不是目的,是過程。最終要達成的目的,是讓CH商城成為縣城的消費地標。

  

通過活動來塑造商城定位,通過可持續的爆款來塑造消費者心智,這其實是阿里的營銷策略,但用在縣城商場也可以。

  

我預計如果執行順利的話,用半年時間把私域流量池搭建起來,再用一年來運營爆款活動,營收會增長一輪。接下來通過爆款運營提升商場物美價廉的心智,會帶動商場整體營業額的提升,以單品帶動整體,最終形成縣城的消費地標。

  

等這個心智達成,或許會形成類似家樂福沃爾瑪的效應,家庭能夠固定來采購生活必須品,到時消費升級也好,品牌入駐也好,都是手段問題。

  

同時,這家商城還在做自有品牌,目前主要集中在糧油和日用消費品,大多是生活剛需,在這方面我的建議是,在自有渠道售賣成本不高,可以多嘗試,然后通過私域流量的爆款運營,先在五個縣城做成爆款,然后有機會走出CH商城,向外擴張,也是一條路。

  

總結一下

  

這次在縣城聊完一圈下來,微信個人號幾乎沒有利用起來,這里不像北上廣,縣城人的微信里,幾乎都是親戚與同學,大多100人上下,不會太多。

  

而商家們還在努力運營公眾號,閱讀量100多,還都是員工在看,我果斷建議停更,你們這點小生意,還用不上公眾號。即便是一座5層樓的商場,10個個人微信號也能圈住大部分消費者,根本用不上太高級的CRM管理工具,靠樓層經理人肉管理就足夠了。

  

而微信個人號在縣城的溝通效率是極其高的,大家社交關系簡單,山東又比較崇尚關系人脈,一個小老百姓,加上商場的樓層經理,有活動還能及時通知,也算是人脈了。所以面對這個人脈,向其傳播商場的打折信息與活動,轉化率會很高。

  

而同時,縣城的輿論相對封閉,只要有值得被傳播的信息,靠微信家族群里口口相傳,馬上就能風靡全縣。

  

相對于北上廣,縣城的信息傳播成本非常低。面對這樣的土壤,用私域流量稍微做一下消費者管理,做出全縣的爆款單品,是非常有機會的。

  

去年我回家時,曾與CH商場老板聊過一次。上次聊的是新零售,阿里,騰訊,京東都在下沉市場改造傳統零售,讓他考慮接入這些大廠的智能零售系統,他一臉懵逼,感覺我是大忽悠。

  

這次跟他說私域流量,把消費者全部加上個人微信,加滿5萬人就是全縣的零售一哥。

  

5個縣城做20萬私域流量,營收能力一定上一個臺階。這次他認真記了筆記,希望能幫到他吧。

  

以上,祝大家發財。


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