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劇集營銷在抖音進入“爆款時代”    

抖音真的適合劇集營銷嗎?劇集抖音營銷摸索出一套可以復制的方法論了嗎?

  

在這個暑期,《親愛的,熱愛的》兩大播出平臺浙江衛視和東方衛視的官抖在線battle;《小歡喜》林磊兒醉酒名場面“劇透”登上熱搜;還有新國民“流量”“現男友”的躥紅……片方、平臺以及營銷公司在逐步試水抖音的過程中,開始涌現代表性的營銷案例。

  

  

據抖音相關負責人表示,暑期檔的劇集項目基本上頭部和各平臺B級以上內容都有開設官方抖音賬號做內容運營,與2019年上半年整體劇集營銷表現情況相比有明顯的提升。

  

抖音賬號粉絲數分別位居第一、二名的《親愛的,熱愛的》和《陳情令》,前者捧紅了李現,后者帶火了肖戰、王一博;在劇集結束一個月后,《小歡喜》里的林磊兒還能憑借#林磊兒沒有不知道的梗 出現在抖音熱搜榜中,抖音對劇集及藝人的加成作用有目共睹。

  

誠然,劇集短視頻營銷路徑的可行性被越來越多的爆款案例證明,這也給劇集內容加大投入試水抖音營銷增加了信心。那么抖音真的適合劇集營銷嗎?在這里獲取成功的劇集營銷是偶然嗎?劇集抖音營銷摸索出一套可以復制的方法論了嗎?

  

官抖運營告別粗放時代

  

“最早期,大多數官抖只是進行內容分發;而現在,我們需要針對抖音用戶,對整個項目期的宣傳進行規劃。”說到短視頻營銷策略的轉變,大聲娛樂創始人姜琨燁這樣表示。從《扶搖》到《小歡喜》,大聲娛樂曾經在抖音獨家運營過多個項目,也一直在探索適合電視領域的短視頻營銷方式。

  

“以官抖舉例,早期的內容產出多數是直接放一個卡段或者一些花絮,配合當時時下的一些流行音樂,或者是很流行的一些梗,讓入駐抖音的演員配合官抖進行發布,”六倍速創始人張小剛表示,“但是現在,從量和質上都有一個很大的提升。”

  

  

目前劇集短視頻營銷形式已經跳出早期玩法,進階到三個層面,概括起來分別是內容運營、熱點打造、官方聯動。從今年暑期檔大熱的三部劇集《小歡喜》、《親愛的,熱愛的》和《陳情令》,也可看出不同劇集在抖音營銷上的差異化。

  

《小歡喜》營銷上更依托于內容優勢,把握用戶情緒,適時釋放追劇用戶最關注的預告內容,通過單點爆款視頻帶動整體劇集在抖音站內的聲量,同時也帶來流量激增。

  

其中《小歡喜》大量搞笑或感人的經典片段成為官抖可適當“劇透”的精華,或是作為“名場面”支撐,“英子方一凡抱抱”、“牛頭梗”、“劉靜得癌癥”等諸多劇情片段登上熱搜。據了解,《小歡喜》官抖的總獲贊超5600W,總播放量超9億,其中最高一條的播放量近7000W,單日漲粉量最高有26W。

  

  

《親愛的,熱愛的》則是以場景營銷為主,把主戰場設立在了外圍,圍繞主演李現,通過達人創意內容鋪設,比如“李現眼神模仿”與“李現撩妹手勢舞模仿”,等形式,打造全民“淪陷”的追劇場景,好玩的劇情/角色梗被跟風模仿后裂變放大,又衍生出“李現開班不”等玩梗短視頻,將劇中人物設定的衍生內容與李現本人結合,從而完成現象級破圈層營銷。

  

  

《陳情令》抖音營銷更偏向于官方陣地運營以及明星內容的重點發力,其中官方聯動兩位主演拍攝了一系列抖音梗視頻,按照節奏在官方賬號釋放,后續類似于王一博片場過21歲生日等花絮物料也準備得較為充分,最終官方粉絲數積累達327w+,第一條藝人創意視頻發布后,24小時內漲粉20w+。

  

  

總結起來,“官抖上兩種內容形式會比較容易獲得高點贊。”張小剛說道,“第一種是cut的投放,就是比較高能的片段;另一種是更為精致化的、帶有強故事性的剪輯視頻。”

  

《九州縹緲錄》就是憑借第二種形式,官抖創作出三條百萬點贊內容,包括世子和姬羽成婚前一晚聊天,姬羽雨中表白,以及寵女狂魔離國公,都是從劇中挑選出愛情、親情等片段進行情感攻破,也打造出了單支視頻的爆款效果。

  

  

官抖上的持續內容產出,并加以藝人配合、官方聯動等運營,在劇集播出過程中用以維持用戶的關注度,現已成為劇集營銷在抖音上最為常規的操作手法。但要想獲得持續熱度聲量,或是更多層面的轉化,還要輔以活動策劃、貼紙制作、KOL投放等更精細化的玩法考量。

  

下沉用戶觸達轉化更精準

  

話題效應無疑是劇集營銷方最希望看到的直接轉化。“抖音數據是很直觀的,官抖的獲贊量、粉絲量、播放量;話題的播放量、投稿人數等等都是可以直觀看到的。”姜琨燁表示。

  

抖音上話題發酵具備輿論引導作用。以《小歡喜》為例,除了主話題以外,#小歡喜太真實了 播放量達11.5億+ ,話題下官方、影視劇營銷賬號以及素人內容集中發酵,促使用戶對話題內容深度消費。

  

  

事實上,為了讓話題具備更多互動討論,許多劇集營銷都從官方、營銷賬號、素人三個方向投放內容。從官方層面,除官抖主動發起的主話題,藝人是常運用的主題。

  

在劇集營銷中藝人一方面可以賦能劇集營銷,通過他們的單個創意視頻制造熱點。其中《陳情令》中的藝人發布的抖音視頻就接近40條,總獲贊1400w+;在今年年初播出的《知否知否應是綠肥紅瘦》中演員高露發布與劉琳的合拍上演“塑料姐妹花”,單條播放量將近1億。

  

另一方面,藝人在劇集營銷時也可以為個人在抖音以及全網聲量做蓄力,《小歡喜》中幾位00后小藝人在抖音也是完成了粉絲的迅速累積,《烈火軍校》中的主演藝人在劇播期間漲粉95w+,認知度的提升也促使他們積極營業,從而進一步反哺劇集。

  

  

《烈火軍校》主演“走秀”視頻創作

  

而對于營銷賬號和KOL的投放,則是為了更深層次觸達到下沉用戶,尤其是利用KOL帶動素人UGC內容的二次創作和傳播。抖音上的影視劇營銷賬號,大抵是一些盤點類的視頻內容,類似校園校草盤點、暑期男神盤點,將最近播出劇中的小生放一起,比如同是古裝劇,《九州縹緲錄》里的劉昊然、《長安十二時辰》中易烊千璽,還有《大宋少年志》的張新成剪輯成一種盤點類型。

  

其他領域的垂直類營銷賬號,比如南京吃喝玩樂,在《小歡喜》播出期間會帶入相關內容到其拍攝的視頻中,“帶你們去方一凡的學校玩一下”,“看一看南京的地鐵圖,其實方一凡和英子離得非常遠”等,刺激地域性受眾產生劇集聯想。

  

  

此外,劇集營銷方比以往要更善于利用KOL的批量帶動作用。《小歡喜》聯合官方發起活動,有近300位KOL參與投稿,累計點贊2800W。在抖音上走紅的網紅情侶,是傳播情感類劇集的好幫手,他們在拍攝劇情vlog時套用一些劇中的戀愛梗,比如《親愛的,熱愛的》中李現撩妹臺詞,對女性用戶的吸引度會加大。

  

真正現象級的爆款,是能讓真正的三四線用戶自發生產內容的,這時明星效應與KOL影響相互作用。比如圍繞李現及其在劇中的人設,許多用戶自發拍攝自己看電視的視頻,一些中尾部的男性博主會自發發布模仿李現的視頻,對于《親愛的,熱愛的》的長尾熱度貢獻了很大作用。

  

可以說目前劇集抖音營銷重點集中于熱點內容和玩法的發酵,完成聲量的積累和爆發,而片方對于與抖音的產品、用戶、資源深度聯動的需求也有表現,因而會提出與官方合作的一些具體訴求。

  

比如用挑戰賽、貼紙等方式引導用戶參與。大聲娛樂為《我的莫格利男孩》制作了一款“莫格利小動物”貼紙并上線抖音,上線當天參與人數就破萬,是一種為劇集實現粉絲轉化的有效方式。

  

  

在玩法側,針對熱度、聲量、討論關注等轉化訴求,劇集營銷方找到了更符合抖音用戶觀看習慣和審美的內容產出方式,也從側面表明對特定渠道的用戶消費洞察,是可以為更精準的營銷創作打下基礎的。

  

打破原有思維營銷慣式

  

不過,即便劇集營銷方已經逐漸探索出一套可以復制的營銷玩法,面對抖音不斷翻新的產品服務,以及短視頻領域多變的流行趨勢,仍然需要學習如何進行長期內容運維,以及準確把握用戶情緒,尤其在利用抖音內明星生態,創意視頻策劃等層面。

  

在這個過程中,劇集營銷方也難免會陷入以往的一些定式營銷思維。在抖音上的“流量格局”,喜劇明星往往是讓業內忽視的一個群體,許多不為人熟知的明星或用才藝或用創意在抖音上打造出一方天地。因而,“在抖音平臺,明星不完全等同于流量,”姜琨燁說道,“應該在保證好的創意內容基礎上,在不同階段協調各藝人配合錄制符合抖音調性的短視頻。”

  

明星是打造話題的有力助推器,但宣傳渠道的增多也使得劇集營銷方在話題輸出上沒有做出明確的區分。“目前微博微信仍然是許多劇方的投入主陣地,在制造話題層面,微博還是最重要的一個營銷陣地。”張小剛說道。但是,抖音上許多熱點話題與微博具有一定重復性。

  

“在抖音,提前放出來的預告或獨家的片段更容易引起觀眾的關注,對制造熱點話題有一定的促進,”張小剛解釋,“再者就是情緒向的內容,用視頻的表現形式更加直接和全面,也能做很好的話題引導。”

  

  

抖音相關負責人也提出關于官抖的運營意見:從數量上來講,抖音內容并不一定需要官抖單日內大數量級內容分發,反而需要精簡數量,在“質”上去重點發力。

  

這就需要處理好劇集屬性和抖音平臺調性的調和問題。“在抖音上做營銷,要了解抖音傳播邏輯和規律,重點是確立內容調性以及充分調動UGC的生產能力,首先要明確,劇集本身的風格定位是什么,在抖音上營銷想達到什么樣的目的;其次要區分劇集內容和抖音內容的差異性,有一些并非劇情強關聯的內容在抖音上也能成為爆款,”姜琨燁表示。

  

而在視頻創意層面,“視頻制作需要注意的是務必依據抖音用戶的內容消費習慣,如盡量不要只放卡段,對內容做再剪輯、包框、配字幕等二次加工,同時盡量使用抖音用戶喜愛的音樂、模版、貼紙等等,從用戶習慣角度出發的內容更容易得到高效的轉化。”抖音相關負責人表示。

  

比如同樣是畫手的同人創作展示,在抖音上就更適合用動態的呈現方式,直接拿手繪板畫,一邊畫一邊錄下來。此外強互動內容是短視頻的優勢,比如與演員明星錄制左右屏互動,再配以抖音的道具特效,都有演化為裂變式活動策劃的可能。

  

雖然說抖音營銷對一部電視劇的加成有多少還是一個很難量化的問題,但可以肯定的是在抖音上成功的劇集案例絕非偶然,而是影視營銷方在抖音上發掘更大操作空間而探索出的有效路徑。在短視頻營銷成為主流的當下,劇集營銷對于抖音內容生態的把握,將給劇集宣傳帶來更有利的渠道擴充。


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