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網紅“保鮮”的四個原則    

美國曾做過一個青年人擇業觀的調查:美國年輕人最希望從事的職業是什么?排名第一的是“Youtober”,也就是美國YouTube網站上的網紅博主。

  

“網紅”在這個世界上,越來越像一個職業,而不是一個現象。

  

但可惜,網紅這個職業沒有真正的學校,也沒有專業的教材,就連打造網紅的暢銷書都很少。雖然在網紅教育上我們一窮二白,但無數代崛起又沉淪的網紅們,為我們提供了大量鮮活的教學案例,多少可以從中汲取點營養。網紅這份職業有千萬般好,卻有一個扎心的壞,就是這份職業的“工齡”似乎都不長。

  

為什么網紅總會很快就過氣?如何讓自己的保質期更長?雖然我在網紅界還是一位納米級網紅,但并不妨礙我從商業角度去思考這件事。今天就來聊聊網紅保鮮的4條原則:

  

1、跨媒體周期生存

2、持續造浪持續浪

3、別把自己當人看

4、可甜可咸還可剛

  

1、跨媒體周期生存

  

大多時候,網紅過氣的分水嶺,就是新一代媒體崛起的分水嶺:

  

BBS時代,芙蓉姐姐、木子美

博客時代,韓寒、徐靜蕾

微博時代,留幾手、作業本、張大奕

微信時代,咪蒙、黎貝卡、六神磊磊

直播時代,馮提莫、MC天佑、薇婭

短視頻時代,二驢、摩登兄弟、張欣堯

  

我們說“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,耍的動大刀的不一定在舞槍上也是練家子。比如,在微博時代寫段子牛的,到了微信時代就沒法把長文寫的如140字的段子一樣溜。微博有位寫情感兩性的紅人叫琦殿,微博上有500萬粉絲,但是她的公眾號的閱讀量卻表現平平,平均閱讀大約幾千。

  

  

我們再看王左中右,同樣是寫字的網紅,王左中右在微博有粉絲100萬,在微信公眾號上的平均閱讀量大約在3-5萬。也就是說,王左中右崛起于微博,但已雄跨于微信。

  

  

都說娛樂圈新人換舊人,網紅圈的交接更如女人衣柜里的衣服,一季就一茬。但娛樂圈有常青樹,網紅圈也有常青藤。

  

例如和菜頭,這人在1999年BBS時代就活躍了,雖然從未大紅大紫,但直到今天還沒過氣。他的“槽邊往事”還是微信大號之一,也是得到APP最早的受邀付費內容。

  

  

如果一個網紅想延長自己的保質期,那么你就要有跨媒體生存的能力。他必須理解不同媒體的屬性,從而根據媒介形態進行微迭代。不是所有的媒體都適合你,也不是所有的新形態都是新機遇,我們只有理解了媒體特點,才能知道自己到底是在變身,還是在變異。

  

比如,B站和美拍曾有一些舞蹈達人,看到抖音紅火起來之后,想來抖音分一杯羹,那么她們的舞蹈內容要如何調整,才能快速吸引抖音用戶?抖音上有很多舞種,手指舞、民族舞、街舞,但在抖音平臺上能爆量的舞只有一種類型,那就是能激發“參與感”的舞。

  

所謂能激發“參與感”的舞,就是刷到這支舞后,你發現這舞蹈節奏感強,動作有些趣味,而且身體躍躍欲試,有種自己也能跳的沖動。抖音代古拉K的成名舞“甩臀舞”就是這種舞蹈,現在的野狼disco,包括新疆大電、嘟嘟舞都是這種可以激發“參與感”的舞。

  

  

我們要明白一點:跳成大神只能讓粉絲給你點贊,跳出參與感才能制造流行。

  

如果你是一個抖音舞蹈紅人,你要做的就是不斷研發這種有參與感的舞種,進而激活抖音的算法推薦,帶來官方的推流。

  

所以,抖音快手上,火起來的網紅都不是來專業跳舞的,而是專業毀舞的。

  

她們會將舞蹈進行改良,跳出趣味性,跳出具有參與感的節奏。所以,火的人是潘南奎和代古拉K,而不是舞蹈老師們。跨媒體周期生存,也有另一個特質,那就是:一個超級網紅可以掙脫平臺的束縛,以他的魅力去聚合粉絲,而不只是依賴平臺上的關注按鈕。

  

比較有代表性的人物是海外的游戲主播PewDiePie,這位兄才崛起于YouTube,被他“加持”過的游戲,銷量都會大漲。

  

  

在擁有了對游戲界足夠的商業話語權之后,PewDiePie聯合多位網紅建立了自己的媒體平臺Revelmode,試圖掙脫谷歌和YouTube的“剝削”。

  

國內也有一些網紅或自媒體人,企圖將自己的領地“私有化”,例如一條和吳曉波頻道都建立了自己的APP。且不論這條商業路徑的對與錯,但起碼說明了頭部網紅已經具備了掙脫平臺的影響力。

  

2、持續造浪才能持續浪

  

如果說媒體的更迭,算是網紅過氣的自然原因,那么用戶的喜新厭舊就是網紅過氣的人為因素。

  

網紅和娛樂圈一樣,也有流行趨勢的輪轉。以影視劇為例,前年流行宮斗戲,去年流行刑偵劇,今年又到甜寵劇;以短視頻網紅為代表,前有papi醬的個人脫口秀,后有毛毛姐的“貴普”輕喜劇。兩者都以生活化的洞察和創意表現力著稱,只不過一代新人換舊人,“好嗨喲”擠走了“美麗與才華于一身的女子”的風頭。

  

雖然毛毛姐仍在市場潮頭,但網紅的歷史告訴我們:所有創意著稱的網紅,如果沒有大的蛻變,必然會漸進式淡出歷史舞臺。即便毛毛姐、馮提莫等頭部網紅,都在努力從“網紅經濟”向“網紅經紀”過渡。但想擠進一線明星之列,比拼的可不止是粉絲數量和轉評贊,而是實打實的社會資源。

  

在這條“網紅經紀”的路上,我印象里只有一人成功做到過,那人曾經叫hold住姐,現在叫謝依霖。何況過氣的明星也如過江之鯽,這并不是一條可以走通的正途。我們還是要從那些一直未過氣的網紅身上,去尋覓跨越用戶審美周期的方法。

  

這些年來,所有未過氣的網紅中,羅振宇老師可能是被罵的最慘的一個,因為他總是“被打臉”。

  

例如,他說新時代的人要講究“U盤式生存”,即插即用、用完即走,所以微信公眾號就夠了,沒有必要搞APP,再后來就有了得到APP。

  

例如,他是第一批做社群收費的網紅,稱自己的商業模式就是被粉絲包養,但后來他又說公開說社群是個大坑。

  

但是我卻認為,這正是羅振宇老師生命力強的表現,因為網紅代表的正是最先鋒的文化和商業現象,不斷推翻過去的自己,不惜殺死昨天的自己,就是在拯救未來的自己。

  

2016年4月,在邏輯思維投資papi醬不久,在邏輯思維還未撤資之前,papi醬宣布舉辦“papi醬廣告拍賣會”。在招標會開場3秒后,拍賣標價直奔1000萬。最終上海的麗人麗妝公司以2200萬的天價成為當晚的第一肥羊。

  

不難看出,這件事的幕后策劃一定是羅振宇老師,而不是papi醬。

  

重提舊事,是想給大家算一筆賬。當年papi醬的商業營收主要靠廣告,一條廣告預計在50萬左右。也就是當晚的營收,相當于papi醬接44條廣告。而且,這次事件轟動了整個媒體圈、廣告圈、商圈,賺足了大量的免費曝光。

  

這就是頂級網紅和頭部網紅的差別,頂級網紅不僅是個內容輸出者,他同時還是個規劃師。

  

有趙云的戰力只能單騎救主,有諸葛亮的智慧才能建國立業。所以,不管一哥李佳奇還能讓你吃多少次土,都不如商人羅振宇的一次幕后籌劃。

  

我們看一下,這些年羅振宇老師造過的浪都有什么:

  

“史上最無理”的會員募集活動

papi醬廣告拍賣

知識跨年《時間的朋友》

知識工廠得到APP

讓經濟教授薛兆豐上《奇葩說》

  

上面的每一件事都引發過業內浪潮。這一切都是在引領粉絲,而不是迎合粉絲。這一切也不是在簡單地搞事情,而是在不斷打破社會對邏輯思維的認知框架,不斷將你的大腦認知推深一層、再推深一層。

  

和羅振宇老師有著同樣造浪能力的網紅還有新世相。按理說,一個情感類公眾號應該這樣做事:

  

思考文章標題的二十四種寫法,不斷制造刷屏文章,爭取把報價從60萬/條,提高到120萬/條;

  

補充情感專家隊伍,為迷茫的少男少女提供情感咨詢,收取咨詢費用。

  

孵化相關情感賬號矩陣,例如“午夜世相”、“直男毒物”,收割細分市場的用戶。

  

但有意思的是,新世相并沒有這么做。我們看一下他們這幾年做的事:

  

做“丟書大作戰”、“逃離北上廣”,當一回事件營銷公司;

  

用裂變技術賣營銷課,當一回培訓公司;

  

和紐約時報旗下著名的的T BrandStudio合作,并成立自己的品牌故事實驗室,企圖在中國用紐約時報級別的新聞報道標準,為客戶做商業報道。這是在創辦新聞機構。

  

最近,他們聯合阿里巴巴和微公益,發起了全民公益活動“B/A挑戰”,鼓勵去做一件好事,把before和after拍下來,讓變化可見。這回是做了慈善組織。

  

  

我們要明白一點,這種主動折騰不是單純為了搞事情,而是對事業藍圖不斷思考、不斷探索的必然結果。

  

很多網紅拼命增加更新次數,拼命延長直播時長,這只是用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。 當我們有了越來越龐大的粉絲時,人難免患得患失,最常見的反應就是迎合粉絲、討好大眾,但請時刻提醒自己:身為一個網紅,你可以給自己定位,但永遠不要被用戶定義。你要永遠成為那個最酷的人,那個他們值得追隨的人。

  

那怎么理解網紅“酷”?“酷”就是一次次殺死昨天的自己,擁有持續造浪的能力。

  

3、別把自己當人看

  

李敖曾說:妓女不靠性欲接客,我不靠靈感寫作。這句話適用于所有內容創作者。

  

當你打算把網紅當成事業,靠這份事業去吃飯時,你就不能只靠靈感去創作,你要像一臺機器一樣穩定可靠。所以,網紅們要把自己當成一座內容工廠,而不是一個人去看待自己。

  

網紅們可以想一下,如果自己是家內容工廠,自己產出的內容到底屬于什么類型的產品?進而就明白了自己的生命周期和經營方式:

  

有些人經營的是快消品,例如回憶專用小馬甲,這種產品要隨著季節、流行趨勢、消費者口味變化,不斷做出調整;

  

有些人經營的是奢侈品,例如薛兆豐、萬維剛。奢侈品就不能拼數量,拼價格,要不斷提高產品的價值感,并在大眾人群中制造被追捧的感覺;

  

有些人經營的是3C產品,比如年糕媽媽,老爸評測。這些內容產品的特點是技術含量高,故經營的要點是不斷提高技術含量,從而不斷提高消費者的信任值。

  

有些人沒有自己的產品,只是一間代工廠,例如李佳琦、薇婭為首的淘主播們,他們本質上就是當年電視購物的導購員,主播們想達到李佳琦的高度,不是去模仿一句OMG,而是要看李佳琦如何用靈動的語言形容產品特色, 主播們不僅應該專研產品本身,更該琢磨消費心理和導購技巧。

  

有些產品只是在“走量”,銷售量大但利潤薄,例如陳翔六點半,他們的短劇流量巨大,但商業變現能力一般。

  

不同產品所需要的鎖鮮技術自然各不相同,但有兩點是共性:一是,每個網紅在商業變現這個環節上,一定不能以消耗信任為代價。

  

就拿梁將軍為例,我在商業合作里明確說過,不接軟文廣告,除非三觀特別合。因為我寫的是商業認知,平日就對許多品牌指手畫腳,不聲不響地植入商業概念,會嚴重誤導用戶的商業判斷。

  

確實有些知名品牌找來,開價不菲,但我還是穩了穩心神,壓抑了自己的“獸性”。未來,可能會接一些有價值的硬核內容廣告。

  

“物必自腐然后蟲之”,網紅要明確一點:你的信任力約等于你帶來的消費力,透支信任力就是在透支自己的銀行賬戶。

  

二是,你必須考慮生產的可持續性,把內容生產當成一個產業鏈去經營。

  

很多短視頻起家的網紅在揚名立萬之后,都開始琢磨向綜藝領域延展。畢竟一條幾十萬的廣告單子,肯定比不上一季度幾千萬的冠名費。2019年,企圖用短視頻撬動綜藝市場有兩個代表,一個是辦公室小野,一個是新世相。

  

辦公室小野在芒果TV上推出了微綜藝《給生活加點野》,《新世相》聯合騰訊視頻推出了微綜藝《女人30+》系列。但這兩檔節目效果各自不同,一個在繼續透支自己的生命力,一個在通過其他媒體探索影響力的邊界。

  

  

辦公室小野是2016年崛起的頭部紅人,她的走俏主要因為在辦公室里用飲水機、熱水壺等工具,匪夷所思地制作美食。

  

這種創意表現驚艷了大眾,但當內容輸出到幾十條、幾百條時,誰還能持續穩定地產出匪夷所思的創意?就算有,觀眾也看膩了,他們想看更匪夷所思的創意。

  

如果把網紅當工廠看,那么辦公室小野就是一家石油開采工廠,石油是有限資源,總有一天是要枯竭了。從短視頻到微綜藝,這種方法只是換了馬力更大、挖掘更深的機器手臂,產量也許比之前大些,但機器也更貴,而且會更快榨干小野的價值。

  

如果把新世相當工廠看,它的資源是可再生資源,因為它是靠引導社會話題從而制造流行。之前這種話題的獲取方式是靠公眾號里的用戶征集、留言,從而通過文章去傳達。現在改用綜藝的手法放大,并輔助明星資源,可以進一步撬動輿論風向。

  

你的靈感從哪里進貨?你的內容能否標品化產出?新產品的孵化周期有多長?你如何給自己的產品做宣傳?這些才是一個職業網紅的思考方式。

  

4、可甜可鹽還可剛

  

可甜,是指網紅必須具備一種粉絲緣,也就是大家討厭不起來的氣質。事實上,無論娛樂圈還是網紅圈,真正大紅的人都不是最漂亮的那個,而是男女通殺、最受待見的那個。

  

所以,很多時候“甜”是檢驗網紅素養的基本指標,這一指標之下,我們可以淘汰幾乎90%的網紅。

  

2019年,得到APP的經濟學講師薛兆豐老師登上了《奇葩說》的舞臺,他氣質中的“甜”度剛剛好,好到完全超越了羅振宇老師在上一季《奇葩說》的表現。可以說,羅老師在上一季吸了很多黑粉,而薛老師在這一季吸了很多腦殘粉。

  

  

可鹽,是指網紅必須專業,你的專業可以讓你隨時炒作一盤咸淡適中的菜,深入淺出地講出為何選擇OPPOReno,而不選擇華為P30。

  

但很多專家也能做到,為什么他們沒成為網紅?因為可鹽的關鍵,在于一個“可”字,就是網紅知道如何加鹽不齁到粉絲,也知道如何下重手抓住味蕾。

  

2017年,天貓曾發布過一個未來商業消費趨勢,其中有一個趨勢詞,叫“玩物立志”,天貓發現平臺上越來越多的人愿意為興趣買單,而且在興趣領域玩的越來越專業。

  

網紅們現在面臨的狀態就是:不怕流氓有文化,就怕粉絲比你有才華。任何文化領域,對內容的渴求一定是越來越精、越來越深的。粉絲們就像一群學堂里的孩子,你教會了2+3=5,下回打算教2+4=6,但是不好意思,他們已經悟通了加法口訣,希望你下回講的是2×4=8。記住,我說的是任何領域。

  

就以娛樂八卦類為例,照理說娛樂八卦只是大眾茶余飯后的消遣,只是閨蜜之間友誼的催化劑,市面上大部分娛樂八卦賬號也都只是碎片化的資訊爆料。但如果有個賬號能拿出當年《新聞調查》的精神,做娛樂八卦的深度報道,那么粉絲就來這里就不止是看八卦爆料,而是來這里看八卦真相的。

  

可剛,是我加入的一個概念,如果一個網紅要保證持久的生命力,他的最有效的做法不是拼命刷存在,而是想辦法讓粉絲離不開,而讓粉絲離不開的方法就是讓自己產出的內容滿足“剛性需求”。

  

在我看來,保質期最長的網紅都有一個特質,那就是他們滿足的不是粉絲的娛樂需求,而是剛性需求。

  

“剛性需求”是個市場經濟學的概念,很多投資人都喜歡投資代表剛需的市場。什么是剛需呢?水、電、煤就是人類最大的消費剛需,所以小馬哥說騰訊要成為互聯網的水電煤。

  

如果把網紅們輸出的內容看成一種產品,那么我們可以很快區分什么內容是剛需,讓粉絲無法離開。

  

例如,年糕媽媽就是一個十分剛需的自媒體,因為粉絲們是通過這個賬號去學習育兒知識,每個新手媽媽她不得不學習。所以,她的微信文章打開率能做到驚人的50%,而行業普遍數據只有5%。

  

例如,深夜發媸、黎貝卡是時尚博主,她們也算一種剛需,因為買買買才是女人們最大的精神鴉片。與剛性需求相對的概念叫“彈性需求”,也就是那種可有可無,很容易找到替代品的需求。

  

簡單來說,所有大眾娛樂向的網紅都是彈性需求,所有生活方式類的網紅都是剛性需求。

  

娛樂向的網紅可以有更多的內容選擇、更大的粉絲量級,但同時也有更短的保質期,更低的內容打開率。但我想說的是,即便是娛樂類的網紅,也可以通過再定位讓自己更“剛”一些,例如你可以嘗試和用戶的生活場景做關聯。

  

我們還拿抖音的舞蹈紅人為例,無論你是技術流舞蹈、民族舞蹈,還是跳C哩C哩一樣的簡單舞蹈,你都會面臨不斷涌出的替代者。現在,我們給你的舞蹈做一個生活場景化的定位,例如“解壓舞蹈”。

  

你研發的舞蹈動作、和粉絲的溝通都去強調幫他們解壓。如果你的舞蹈真的可以和解壓概念做很好地融合,那么久而久之,粉絲就不是打開抖音時,才會刷你的舞蹈視頻,而是每次壓力大,心情煩躁時就會主動搜你的賬號。

  

總結一下:

  

對于網紅而言,各家有各家的殺手锏,各家也有各家的難念經。但對于過氣這件事而言,原因不外乎四點:媒體環境的變遷、用戶審美的疲勞、內容產出的疲軟以及市場需求的更迭,以下四個原則就是對應的解決方案,希望有些啟發。

  

1、跨媒體周期生存

2、持續造浪持續浪

3、別把自己當人看

4、可甜可咸還可剛


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