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專訪MENA Mobile:進入中東游戲市場需要知道這三件事    

從港澳臺到東南亞,再到俄羅斯日韓區域,中東從來都不是游戲開發者的第一選擇。但隨著近些年出海玩家的增多,中東成為出海浪潮下為數不多的藍海之一,被寫在了不少企業的戰略計劃藍圖中。

  

但就如同其大漠之下埋藏的古埃及文明與兩河文明,中東是一個仍待探索、充滿著神秘色彩的奇異世界,它藏有不菲的用戶價值和未成矩陣的互聯網生態,自古至今從未有人在一朝一夕之間征服過它。要想她揭開面紗敞開擁抱,還需沉下心來深耕數載,用心打磨。

  

時至今日,中東的游戲市場還有多少價值待挖掘?如何做好這片市場?未來形態又會如何?TOP君采訪了專注于中東出海的移動互聯網公司MENA Mobile COO Eric王巍巖,為大家帶來中東游戲市場的全方位洞察分析。

  

出海熱潮來襲,中東游戲市場仍是掘金重地

  

根據《2018年中國游戲產業報告》,中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元。游戲產業較為發達的北美、日本、西歐成為開發者們的出海勝地,與這些市場比起來,中東似乎并不在第一梯隊。然而從細分市場與用戶特征來看,中東卻是一塊“黃金寶地”

  

首先從細分市場來看,據王巍巖透露,2018年中東游戲市場大概有30億美金,在全球游戲商里占5.9%左右,到2022年可能會達到50億美金,這其中手游大概占了一半,未來比重也將不斷增大。而目前《PUBG》以及《INVASION》等幾款較為火熱的移動游戲的月流水只占了幾千萬。

  

《Invasion》

  

“不管是對本國的開發者還是對國外的開發者,它都有很大空間,我相信機會依舊很大,”王巍巖講道。

  

其次,從用戶特征上,得益于海灣六國(阿聯酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特六國)的土豪級消費實力,GCC地區(即海灣六國)的智能手機滲透率較高。根據GSMA協會,2018年第二季度GCC地區的智能手機普及率達74%,高于世界平均水平(71%),并預計在2025年達到81%。高消費、高智能手機普及率也帶來了極高的用戶價值。此外,中東本地的用戶接受度也較高,很多喜好、口味還待挖掘

  

根據王巍巖的介紹,有些游戲并未做本地化,英文版只能在少數幾個講英文的中東國家推廣,MAU(月活躍用戶數量)比較低,但總有一些土豪玩家會充上千甚至上萬美金,最終實現可觀的ROI。

  

“中東的ARPPU(平均每用戶付費收益)很高,我曾經接觸過的某款游戲甚至可以達到800美金,”王巍巖透露,“就獲客成本而言,策略類的重度游戲在歐美的獲客成本大概要30-40美金,而在中東我們基本將成本控制在歐美成本的十分之一左右。

  

而在用戶的接受度層面上,王巍巖表示,中東地區的玩家還未完全被教育,接受度高,可塑性也比較強,開發者可以嘗試多類型多題材的游戲產品。

  

“我們之前都不敢輕易嘗試的Q版的卡通足球游戲類型就在本地也獲得了不錯的效果,說明這些本地用戶被教育了,接受能力在逐漸變強,”王巍巖講道,“除了策略類游戲。中東其他類型游戲都很少,開發者應該去做多品類的嘗試,射擊類、角色扮演類甚至歐美風格的都可以嘗試,機會還是很大的。”

  

“海陸空”戰略為主導,多重手段輔助配合

  

王巍巖認為,掘金中東市場需要“海陸空”并進。其中,空軍就是線上買量,做效果廣告;陸軍則是組建本地化團隊,深耕當地市場;海軍則是制定整體戰略布局,在正確的航行方向上指引空軍和陸軍。

  

其中,買量是游戲出海推廣的第一步棋,也是海外推廣的主要手段,約占80%。等產品進入穩定期后,游戲企業可以采取網紅營銷、明星代言、電影電視、線下等其他方式予以配合,增加品牌曝光。

  

對于買量以外的其他手段,王巍巖表示,中東地區的泛娛樂生態才剛剛起步,線下電影院和娛樂類電視節目頗受歡迎。“沙特年初電影院才落地,非常受歡迎,即使在電影播放前的廣告時間大家也會整整齊齊坐在座位上看,當地人認為這是一種Fashion,”王巍巖講道,“所以今年我們在中東地區布下了電影屏的宣傳通道用來投放”。

  

在這一方面,MENA Mobile也勇于去做第一個吃“螃蟹”的人,早在2017年就曾簽約中東“麥當娜”Haifa Wehbe為手游《Invasion》代言,還拿到了中東最大的電視臺MBC在中國的廣告代理權。

  

Haifa Wehbe

  

同時,隨著本地逐漸開放,阿拉伯的好聲音、達人秀等娛樂綜藝以及2022年卡塔爾世界杯等線下體育賽事都向外來開發者提供了贊助席位。

  

而與這些營銷手段相比,在全球非常火的網紅效應在中東似乎并沒有太多發揮的空間

  

王巍巖坦言,MENA Mobile曾在2016年就嘗試了KOL推廣,而隨著KOL價格近些年來水漲船高,單次推廣費用從幾千美金漲至幾萬美金,在網紅效應逐漸減弱的情況下,當時的性價比似乎并不高。

  

這其中原因在于,中東區域頭部KOL較少,還未形成MCN或娛樂營銷機構等體系;此外,在廣告主與KOL的合作模式并不如歐美一些KOL那么自由,導致KOL可能并未真正帶動粉絲,達到預期效果。

  

除此之外,王巍巖還講道,營銷人員還要了解當地人的作息時間及節假日等流量高峰,提前做好準備

  

比如中東人一般10點左右上班,下午4點多就下班了,晚上8點到11點甚至凌晨2點是付費高峰期,也是廣告推廣的黃金時段。

  

而不同于歐美的黑五、圣誕節期間,中東的流量峰值一般在齋月、宰牲節、開齋節等傳統宗教節日,因此營銷人員需要根據文化習俗以及用戶行為習慣來做產品本地化,并需要至少提前一年預訂谷歌、臉書的節日廣告位。

  

游戲之外,互聯網之內的生態堡壘

  

關于未來中東的互聯網發展趨勢,王巍巖認為,未來游戲所依托的流量將不再局限于谷歌、臉書、推特等國際巨頭,中東地區或許會逐漸形成本地流量矩陣。

  

事實上,這些矩陣已經在搭建了。從SHEIN、Club Factory搶占中東電商市場到TikTok位列中東免費榜之首,這些互聯網平臺都致力于聚集本地流量,形成變現。

  

以手游為起點,MENA Mobile也開始在這片沙漠之上一磚一瓦地搭建起泛娛樂生態的堡壘,推出了首款針對阿拉伯人的短視頻社交APP Moment,自研自發了第一款影游聯動的策略型游戲《薩拉丁》并引進了中東版同名電視劇的IP,還針對中東用戶的支付難問題做起了支付產品。

  

MENA Mobile首款自研自發游戲:薩拉丁

  

深耕中東市場多年,王巍巖認為自己仍在不斷學習。“Go to globalization is to be localization”(要想國際化需先本地化)他說道,“這個市場仍需要被教育,獨樂樂不如眾樂樂,敞開臂膀一起把生態做好才是共贏。”


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