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超級水果,美妝品牌的下一個風口?    

打敗美白,超級水果或將是下一個美妝趨勢。

  

核心要點:

  

1.根據時趣AI洞察引擎的趨勢預測發現:繼美白之后,抗氧化或將成為消費者新的護膚訴求;

2.超級水果符合多種趨勢,是一種全新的超級護膚概念;

3.超級水果還將為品牌帶來五重獨特的營銷價值;

4.未來,哪些水果可能成為超級水果?

  

BB霜、防曬霜、美白精華… …,“白皙”是整個亞太消費者護理皮膚的超級訴求,但今天美白產品正在陷入同質化的競爭中,美妝個護品牌的下一個創新點又會是什么?

  

從抗氧化普及到全新概念:超級水果

  

時趣洞察引擎通過數據發現:相較籠統的抗老、抗衰等需求,抗氧化(注1),正在成為一種快速普及的精準護膚需求。

  

通過近一季度的微信全平臺數據分析發現,在美妝KOL聚集的微信平臺中,將“抗氧化"與"抗老化"相結合的文章就達到了1萬余篇,平均每天就有10個美妝類公眾號發布相關的科普內容。

  

(注1:抗氧化對皮膚抗老化有重要作用,能夠幫助皮膚抵抗自由基的侵害,起到減緩皺紋、色斑等衰老癥狀的產生)

  

  

抗氧化結合抗老化的相關微信文章數量

  

在這些內容中,排名靠前的文章都在講述“抗氧化”與皮膚老化之間的關聯。抗老、抗衰,作為護膚的另一大主要訴求,未來一定會有更多消費者開始重視抗氧化的功效。

  

  

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在國外,“抗氧化”其實已建立非常高的認知基礎,畢竟西方人不需要美白,他們更考慮如何抗衰老,其中就包含抗氧化。基于此,歐美地區有一些小眾護膚品牌,開始嘗試將富含抗氧化功效的稀有水果融入到護膚產品中,并將其冠以“超級水果”的名號,借此概念快速躥紅成為網紅品牌,甚至被大量國內消費者在社交平臺上推薦。

  

超級水果雖然不是一個學術專用詞,但它正如其名,指含有強大促進健康功效的水果,富含“活性分子、維生素、氨基酸、多酚、類黃酮或礦物質”,能在多方面幫助身體(也包括皮膚)達成抗氧化,甚至美白等方面的效果。

  

在這股風潮還沒吹到中國市場前,基于AI洞察引擎,時趣在全平臺監測一些美妝品牌時,機器洞察發現水果相關詞正在從高頻詞的腰尾部迅速攀升。難道超級水果,就是美妝個護行業的下一個風口?

  

抗氧化,憑什么是超級水果?

  

抗氧化的護膚概念正在崛起,但消費者為什么會選擇用超級水果來抗氧化?

  

1、美白迎來邊際效用,抗老成新訴求

  

近年來消費者對護膚的訴求主要集中在美白、保濕、清潔等功效,幾乎所有個護品牌都有相應的產品線,市場對這些功效產品的推出,從成分開發、科技投入到品牌營銷均可謂到達頂峰,消費者在各個價位都能買到效果理想的產品。

  

與此同時,基礎護膚功效的產品競爭越來越激烈,正在迎來它的邊際效用,品牌要突圍就亟待開發消費者新的個護需求點。

  

在這些需求中,通過時趣洞察引擎發現,在今天以美白為主要訴求的消費者中,他們不僅希望美白產品解決暗黃、黑色素、雀斑等美白相關系列問題,同樣期待美白產品能夠解決抗衰老的問題,甚至超越了干燥(保濕)這一常規護膚需求。

  

  

抗衰打敗保濕,美白護膚品的重要需求

  

而超級水果富含的維生素類是自然界的強效抗氧化劑,是能夠幫助人們抵御皮膚衰老的天然利器。根據時趣洞察引擎的數據分析也發現,在消費者輿情中,水果和抗氧化的聯系是緊密的。

  

  

消費者將水果與抗氧化的結合度很高

  

同時,護膚KOL也在普及抗氧化和水果之間的關系,僅3個月內,時趣發現微信平臺中生活/美妝類KOL將水果和抗氧化相結合的文章就達到近24000余篇。

  

  

微信KOL正在普及水果與抗氧化的關系

  

隨著消費者逐漸認識抗氧化、抗老化之間的緊密聯系,超級水果的抗氧化功能將有極大機會贏得消費者的注意與認可,成為品牌突圍的下一個關鍵點。

  

2、在乎產品中含什么,更在乎不含什么

  

美妝產品營銷時,總是會強調自己含有什么功效成分,但如今消費者在決策過程中,也越來越考慮產品中不含什么。他們經常會通過APP查成分,看配方中致敏、治痘的風險,防腐劑等等,他們越來越渴望更自然、有機的產品成分。

  

消費者之所以渴望天然有機的產品,目前有著內、外兩重因素:

  

外因:從公共環境來看,消費行為會隨著生活環境的變化而變化。今天用到的大多洗面奶、沐浴露、美妝產品、甚至面霜中均會添加微型塑料,這些塑料顆粒會隨著洗浴時進入下水道,最終通過水循環形成海洋污染。

  

目前,海洋塑料污染正在成為全球議題,消費者選擇天然有機的個護產品一定是未來的新訴求,超級水果符合這種產品偏好趨勢。

  

內因:從人群特征來看,今天仍有大部分消費者(尤其男性),對皮膚護理還未進入到精細化管理的階段。對他們來說,清潔保濕的下一步,抗衰抗老將更可能打敗美白。同時,面臨護膚不科學、環境污染等因素,敏感肌人群也在增加,生活習慣的不規律,熬夜黨越來越多,超級水果蘊含的維生素、抗老抗氧化以及低敏性,對他們來說將是極具需求度的功效。

  

以時趣洞察引擎發現的眾多敏感肌人群來說,他們護膚痛點就主要包括:刺激皮膚、過敏、干燥等,而自然有機的產品絕大數都能給人親膚的認知,不易引起皮膚不適,不刺激天然產品將成為敏感肌的福音。

  

  

天然水果成分能避免大多敏感肌問題

  

同時,這一屆消費者在生活習慣上也產生了變化,他們是典型的追劇黨、電玩控,生活的不規律成為今天年輕消費者的顯著現象,同時也帶來更深層的皮膚問題。

  

以時趣洞察引擎發現的熬夜黨的皮膚問題中,他們頭痛的問題并不是美白、清潔、保濕,而是皮膚健康問題,而其中每一個問題幾乎都可以通過超級水果來解決。

  

  

水果蘊含的成分,能緩解熬夜黨許多皮膚問題

  

在傳統以追求美白為主的消費者中,也會因為美白產品見效慢、刺激等問題而產生痛點,這些均是健康有機產品進入市場的機會所在。

  

  

消費者對美白產品的使用痛點

  

這一屆消費者對皮膚護理的重心正在轉變,他們需求產品原料更健康的產品,護膚目的也在于維持皮膚健康的狀態。同時,概念粗糙的抗老、抗敏、抗痘等皮膚需求,一旦上升到更精準的護膚需求后,超級水果將以安全的成分、強大的抗氧化、消炎祛痘等功效吸引消費者。

  

3、超級水果,同樣具備護膚高級感

  

卡卡杜李、猴面包樹、馬魯拉果......,鮮為人知的超級水果散發著一股神秘感,并不會像普通水果一樣讓個護品產生低齡化,廉價感的產品感覺,依然能滿足消費者對個護品牌中所需求的品牌高級感

  

  

卡卡杜李的介紹 圖源:網絡

  

這是因為,超級水果很大的一個優勢是“超級”二字。

  

以香奈兒為例,作為全球頂級品牌,它的市場嗅覺很準確,早在四年前就推出了“香草莢果”系列產品,強調以科技力量發掘果實中的超級護膚成分,以“強科技+強成分”的概念加持,讓該系列產品上市就成為暢銷產品

  

  

Chanel相關產品 圖源:Chanel微博

  

同時,在面臨醫療美容行業的夾攻下,見效相對較慢的個護品,正在面臨消費者越來越上升的期待。超級水果不僅在概念上能帶來積極的產品聯想,在成分上也具備很多開發的潛力,因此美妝品牌一直在世界各地搜羅超級水果,以賦予它們競爭優勢。

  

稀有原料、超級成分、科技加持,超級水果同樣能為美妝品牌締造高級感。

  

4、年輕男士也是超級水果的支持者

  

時趣洞察引擎以普及度較高超級水果成分“葡萄籽”為例,通過數據發現如今關注水果護膚概念的人群特征,雖然以女性為主,但其中仍有21%的男性消費者

  

  

在年齡分布上,主要以中青年消費者者為主,他們也正是今天美妝個護行業的核心消費群體。其中90后占比最多,高達45.11%,85后次之,占比21.8%,95后占比19%,00后占比5.4%,這也說明了水果護膚概念與今天主流護膚人群的匹配度是較高的。

  

  

在國內,其實已經有一些含水果成分產品贏得了口碑,歐緹麗的葡萄籽系列,科顏氏的牛油果眼霜,雅詩蘭黛的紅石榴精華,它們從保濕、滋潤、抗氧化等方面發揮出色功效。超級水果在產品上有天然的優勢與價值,并且它在營銷上,也具備得天獨厚的多重優勢。

  

超級水果的五重超級營銷實力

  

超級水果對護膚品營銷來說是絕佳的利器,從產品概念、品牌營銷、產品推廣等多方面均能發揮出色的效果,可謂從內到外都具備超級營銷實力。

  

1、產品概念

  

化妝品公司100%Pure,是一家專注天然有機化妝品的公司,旗下500余款彩妝、護膚品、個人護理用品和嬰兒護膚品在全球多個國家地區暢銷。

  

100%Pure的產品最大賣點之一就是它的產品概念,不使用防腐劑、合成表面活性劑、人工色素&香精、重金屬、動物成分,號稱“100%純凈品質”,這為那些拒絕人工合成化學品的消費者來說,絕對是投其所好

  

  

100%Pure 提取天然顏色 圖源:100%Pure官網

  

不僅如此,這個品牌還擁有專利技術,它的彩妝是利用食材提取物為天然顏色,這完全打敗了化學染料給消費者帶來的皮膚負擔顧慮。以其口紅為例,配方中主色以可可脂提取為主,還包含很多鮮少聽聞的水果提取色,完全看不到任何人工合成的化學成分。

  

  

100%Pure的口紅原料 圖源:100%Pure官網

  

自然有機的產品概念,符合了消費者對護膚美妝產品的成分新需求,這是100%Pure成功的秘密,超級水果同樣可借此主打健康概念。

  

2、視覺聯想

  

有機產品的天然顏色,從外至內均能給予營銷特殊的烙印,品牌視覺或品牌審美,絕對是品牌制勝的一大方法。

  

  

以Glow Recipe為例,作為一個收集天然有機護膚品的零售商,后來生意上升層次,推出了西瓜睡眠面膜、藍莓洗面奶、牛油果等系列產品,不料銷量暴增成功開辟小眾市場。

  

它的成功,除了天然有機的產品成分外,也離不開它果味十足的小清新營銷。

  

  

Glow Recipe在產品研發上使用有機水果為主,在營銷中也緊緊捆綁水果本身,在產品廣告中抓住水果顏色本身,能夠給消費者帶來視覺鮮明的印象記憶,幫助品牌散發出活力、自然、青春的形象,出色的顏值幫助品牌在社交網絡上極具圈粉能力。

  

  

Glow Recipe的官網宣傳圖

  

3、品牌靈魂資產

  

品牌歐緹麗,它的拳頭產品是通過萃取葡萄籽中的強抗氧化成分。同時,歐緹麗也有諸多其它產品線,但歐緹麗在產品包裝到品牌營銷中,總是將葡萄作為點睛之筆進行放大。

  

經過拳頭產品口碑和營銷內容的日積月累,現如今消費者一提到葡萄籽就會想到歐緹麗。在時趣洞察引擎的數據分析中,通過對微博全平臺的歐緹麗輿情搜集,發現消費者在討論歐緹麗的聲音中,提到最多的正是葡萄籽。

  

  

同時,在觀察歐緹麗的產品口碑時,發現用戶對其產品的口碑也普遍較高,展現了超級水果在成分天然,膚感溫和等方面的先天優勢。

  

  

如今,消費者已經習慣叫歐緹麗為法國大葡萄,葡萄籽成為歐緹麗品牌資產中的核心所在,而葡萄籽健康自然、抗氧化等積極聯想也就順理成章反哺給品牌本身。

  

超級水果作為一個天然優質的介質,不僅能為產品灌注優勢,更能通過營銷傳遞內在的健康活力形象,激發消費者產生多重的積極聯想,甚至成為一個品牌的靈魂資產。

  

4、香味營銷

  

對蘋果、香蕉、葡萄等大眾熟知的水果來說,它們熟悉的香味其實并不見得適合做香味營銷。但對牛油果、藍莓、針葉櫻桃或其它有機會成為超級水果的品類來說,它們在嗅覺上如果控制好甜膩度,將純正的果香提取后注入產品,就十分有利產生有特殊印記的高級嗅覺,能夠從多重感官刺激上,為品牌賦予特別的印象,并有效與市面上人工香料產品進行區隔。

  

5、品牌故事

  

美國新銳網紅護膚品牌:醉象,以馬魯拉樹果油作為成分,它正是超級水果的一個代表,含有大量有益不飽和脂肪酸、多種維生素抗炎物質和抗氧化物質。

  

  

初榨馬魯拉樹果油精華

  

其創始人馬斯特森在研究馬魯拉果油這種成分起源的時候,看到一個故事,據說大象喜歡吃從馬魯拉樹上掉下來的水果,吃完后大象就會像喝醉了一樣,走路不穩,站也站不住。在看完這個故事之后,她為品牌起了Drunk Elephant(醉象)的名字,創造了一個獨特而稀有的品牌故事。

  

對超級水果來說,鮮為人知,就意味著它具備開發品牌故事的天然優勢,成為品牌重要的個性資產之一。

  

哪些水果可能會成為超級水果?

  

近10年以來,全球眾多化妝品原料供應商、美妝品牌已經開始了尋找超級水果之路。

  

  

超級水果品牌O'o Hawaii  圖源:O'o Hawaii官網

  

2010年,德國原料巨頭德之馨(Symrise):枸杞、石榴、藍莓、黑醋栗、蔓越莓,這些富含抗氧化劑的成分,被廣泛應用到洗發水和護膚品中;

  

2017年,化妝品原料供應商Naturex推出的EnergyBoost(能量提升)系列,用到了富含科尼蓮和針葉櫻桃提取物,它們能為護膚提供強效抗氧化作用,是超級維C冠軍;

  

美妝品牌YTTP的一款護膚油將馬基莓與巴西莓和枸杞結合在一起,它們均是世上最富含抗氧化劑的水果之一;

  

夏威夷高端護膚品牌O'o Hawaii的產品原料來自夏威夷植物和堅果,比如夏威夷諾麗果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。

  

常規認知中,我們會將藍莓、枸杞(黑枸杞)、蔓越莓、牛油果定義為超級水果,但其實還有很多國家地區有著鮮為人知的水果,或許未來護膚成分的黑科技,就在它們其中。

  

對今天國內的美妝品牌來說,抗氧化與超級水果的命題,會成為你下一步的新考慮么?


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